Acteur majeur du bâtiment, le groupe Bois & Matériaux distribue ses produits sous les enseignes RÉSEAU PRO et PANOFRANCE.
Afin de garder le lien avec ses clients ou prospects, promouvoir son activité et ses produits, l’équipe marketing envoie régulièrement des campagnes emailings aux agences et professionnels du bâtiment. Avec succès : les newsletters ont, en moyenne, un taux d’ouverture de 23 %.
Le besoin
Pour autant, les communications du groupe entraînent peu d’interactions et d’engagement avec ses destinataires. En effet, le taux de clic plafonne autour de 1 %. C’est précisément pour améliorer ce pourcentage que l’Agence a été choisie.
Les bonnes pratiques de l’emailing
Notre première action pour Bois & Matériaux a été d’organiser un atelier rappelant les bonnes pratiques de l’emailing en faveur du taux de conversion : perception usager, design, tactiques de conversion, délivrabilité, etc. C’est Nicolas Le Cam, fondateur-dirigeant de LunaWeb et passionné par le sujet, qui a mené le bal :
“Nous avons parlé des possibilités offertes en 2021 en matière de design et de tactique emailing (séquençage des messages, personnalisation du contenu, segmentation des bases…) et pris quelques exemples d’audit réalisés pour des clients ayant mis à profit ces enseignements en réel : augmentation du chiffre d’affaires, amélioration de la rétention clients, travail sur les clients dormants, etc.”.
La suite de l’atelier a consisté à réaliser un état des lieux des campagnes actuelles. Quels types de campagne pour quelle cible ? Quels contenus intégrés ? Quelle fréquence d’envoi ? Etc.
Cette étape a permis de mettre à plat les attentes et les objectifs des futurs campagnes et de préparer la phase de conception.
La solution
Ces échanges nous ont permis de lancer la création d’un premier template d’email. Une fois la direction artistique de ce template validé, nous avons pu la décliner sur les trois modèles prévus par Bois & Matériaux :
- la news “Corporate”, pour leur communication relative au groupe
- la news “Innovation produit”, pour les communications présentant les partenaires et les marques distribuées par B&M et Panofrance,
- et la news “Promotion”, pour les offres commerciales.
La méthodologie
Tout a été pensé pour optimiser le taux de clic.
Ainsi, au design, Alizée a proposé un nouveau template modifiant en profondeur le pré-header, en réduisant les zones de texte inutiles et en ajoutant des call to action pertinents au sein de la page, pensée sous la forme logique d’un entonnoir.
“Le pré-header n’était pas optimisé. En intégrant les thématiques traitées dans la news, cela améliore très simplement le taux de conversion de la news”, analyse Marion Gibert, cheffe de projet.
Homogénéiser la communication du groupe
Plus qu’une révolution, c’est à des ajustements précis et calibrés que l’équipe de l’Agence a procédé.
Notre recommandation a été de rendre leur utilité à chacun de ces boutons et de diriger l’utilisateur au bon endroit.
Dans le déroulé même de la news, tout a été pensé pour apporter une information la plus impactante possible. Plutôt qu’une photo de une sans lien, la news s’ouvre sur un visuel contenant de l’information, à destination des clients ou des équipes en interne, et renvoie presque aussitôt sur la page catalogue du groupe.
Cette logique se poursuit tout au long de la newsletter : un article ou une information suivi juste après d’un call to action. “Pour tous les modèles de templates nous avons appliqué cette logique d’entonnoir : pré-header, infos, bouton d’action”, souligne Marion.
Le résultat
Pour voir très précisément ce que nous avons fait pour Bois & Matériaux, il faudra encore attendre un peu. Ce qui est certain, c’est que la mission a été plaisante et instructive, aussi bien pour nous que pour leurs équipes.