Top 10 des stratégies digitales dans la cosmétique

Qu’on parle de digital ou de numérique — et la bataille fait rage auprès des pro du web et des défenseurs de la langue de Molière —, ces termes englobent un spectre beaucoup plus large qu’un simple site web. En deux mots, la stratégie digitale touche à tous les médias, tous les vecteurs, et aussi tous les contenus, qui font appel à la technologie numérique pour capter votre cœur de cible préféré : vos clients, déjà conquis ou en devenir.

Aujourd’hui plus que jamais, ouvrir un site e-commerce est à la portée de tous, ou en tout cas beaucoup plus accessible techniquement et financièrement qu’il n’y a encore quelques années. L’enjeu : convertir vos leads (vos prospects, in English) en clients fidèles. C’est ici que l’UX entre en scène : réfléchir aux parcours utilisateurs, à leurs usages en ligne, à l’expérience attendue ou à provoquer.

L’expérience utilisateur se joue tant dans les contenus (les textes, les visuels) que dans le contenant (l’interface) : ils attirent, rassurent et convainquent. Ainsi, vos fiches produits, et plus globalement les textes de votre site web, doivent raconter votre histoire et celle des produits que vous vendez. Si le bouche-à-oreille compte dans la décision d’achat, l’internaute pourrait bien être influencé par le ton, le contexte, l’anecdote, bref le petit détail qui fera la différence.

La démarche décrite ci-dessus est exactement la même sur votre espace client, mais à l’échelle individuelle, pour offrir une expérience personnalisée dans le choix des produits et dans leur utilisation. Certains, comme Birchbox, ont créé des fonctionnalités spécifiques pour connaitre le profil de leurs utilisateurs (type de peau, de cheveux, résultats attendus, envies…) et proposer ensuite des cosmétiques adaptés à chacun.

D’autres ont conçu des plateformes plus abouties pour créer un lien fort avec les internautes : c’est le cas du Beauty Lab de Payot ou du diagnostic peau d’Uriage. À la clé, chaque client se sent privilégié, écouté, compris. Il dispose de conseils qui répondent à ses questions, ou mieux les anticipent, pour faciliter ses choix dans les méandres des offres de produits et des promesses alléchantes.

Tout ceci est intimement lié à ce que l’on appelle dans le jargon de la communication le content marketing, ou marketing de contenu en VF. Ce terme désigne très largement tous les contenus publiés en ligne, quels que soient leur média ou leur format : billet de blog, vidéo, photo, infographie, questionnaire, guide, livre blanc, et bien sûr les réseaux sociaux — mais on en parlera dans le détail juste après.

Le content marketing vise à raconter des histoires (le fameux storytelling) et à produire des contenus utiles, informatifs ou ludiques. Bref, des contenus qui vont interpeler ceux que vous souhaitez toucher parce qu’ils parlent d’eux ou parce qu’ils titillent l’affect (les émotions) ou l’intellect (les connaissances), parfois les deux. Les tutoriels des marques cosmétiques ou des Youtubeurs en sont un bel exemple : ils mêlent humour et pédagogie avec finesse, sans oublier de promouvoir les produits et la marque concernés.

On ne vous les présente plus : Instagram, Facebook et YouTube occupent le trio de tête des réseaux sociaux les plus « bankables » pour les marques cosmétiques. Snapchat n’est pas très loin, tout comme Pinterest. Ces outils de communication, apparus il y a une dizaine d’années à peine, ont plus d’un tour dans leur sac : ils offrent une incroyable visibilité (y compris pour des marques naissantes, comme l’a fait Maison Orso à son lancement à Rennes), permettent de capter des internautes de tous horizons sans limites géographiques, et d’interagir avec eux. C’est-à-dire d’échanger bien sûr, mais aussi d’identifier des pistes d’amélioration, de comprendre leurs attentes et leurs comportements. Les réseaux sociaux sont aussi des outils puissants pour le ciblage de publications sponsorisées… car ils disposent de quantité de données sur leurs utilisateurs.

Et le social selling alors ? Ce n’en est « que » la continuité de ce que nous venons d’écrire, en lien avec le content marketing : raconter des histoires sur la marque et ceux qui la font vivre, mettre en scène le produit pour allécher l’internaute, l’amener à vous découvrir… et à acheter sur votre site e-commerce. Et si vous avez réussi à séduire un influenceur, vous démultiplierez vos chances ! D’ailleurs, pas besoin de viser des stars de l’envergure de Beyoncé ou d’EnjoyPhoenix, car les nano-influenceurs sont aussi dans le game.

Nous avons beaucoup évoqué le virtuel dans cet article, et pourtant le terrain, la « vraie vie », est intimement lié à la communication web. Créer des évènements, rencontrer ceux que vous voulez toucher, leur faire vivre des expériences en point de vente physique, sont tout aussi indispensables qu’une stratégie digitale en béton.

Dans un second volet, nous vous parlerons donc de marketing expérientiel, de boutiques en « brick and mortar », d’objets connectés, d’applications mobiles, et aussi un peu de marketing automation. Et on vous promet qu’il ne restera plus aucune zone d’ombre sur ces termes a priori barbares.