Top 10 des stratégies digitales dans la cosmétique

Oui, le monde de la communication est jonché d’anglicismes qui font lever les yeux au ciel. Mais si on vous en parle ici, c’est que ces outils sont très efficaces pour capter, séduire et vendre… On vous explique tout.

On envoie du lourd avec ce premier « top ». L’inbound marketing a fait mouche en 2018… mais de quoi s’agit-il ? En deux mots, cette technique consiste à attirer vos futurs clients, presque naturellement, en produisant des contenus qui répondent à leurs besoins. En quelque sorte, on inverse la vapeur de la communication traditionnelle.

Exemple : plutôt que d’envoyer un mailing contenant un code promotionnel pour votre crème antirides, vous pourriez publier des articles ou des vidéos prodiguant de bons conseils pour limiter l’effet du temps sur la peau (des massages par exemple, comme le fait Payot), et pourquoi pas en appliquant cette fameuse crème. Ceci étant dit, ces deux techniques se complètent assez bien, sachant que la seconde crée un lien plus fort et durable avec votre potentiel client.

L’inbound marketing vise à qualifier au maximum ses prospects : vous pourriez, par exemple, demander à ce que l’internaute précise ses besoins avant qu’il ne télécharge un guide dédié aux gestes du quotidien pour prendre soin de sa peau. Ce qui suppose l’implémentation d’outils qui analysent et mesurent ces données.

Et c’est là que le marketing automation prend tout son sens : ces outils permettent d’automatiser des tâches répétitives sur lesquelles l’humain n’a pas de valeur ajoutée. On prépare donc des scénarios en amont, pour que l’outil réponde en conséquence. L’utilisateur n’a pas confirmé son panier ? Un e-mail de relance lui sera envoyé, avec des éléments personnalisés (produits choisis, suggestions, questions/réponses).

Inutile de vous dire que les smartphones sont dans toutes les poches de votre coeur de cible, quels que soient leur âge ou leurs affinités. Inutile aussi de vous dire qu’un site web qui n’est pas responsive risque fort de tomber dans les oubliettes d’Internet.

Les applications mobiles ont des atouts indéniables, en complément d’un site web (responsive donc) : elles sont spécifiquement pensées pour l’utilisateur en situation de mobilité, avec une réflexion et un design UX qui lui sont propres. L’application mobile est davantage concentrée sur son objectif (vendre), alors que le site web est généralement plus étoffé. Exemple, dans un autre secteur que la cosmétique : si vous faites un tour sur le site de Sarenza, vous pourrez scroller à l’infini et vous perdre dans la multitude de contenus. L’application de la marque est, elle, consacrée à la vente de chaussures. Deux interfaces pour deux usages différents, qui se complètent.

Certaines marquent ont même conçu des applications dédiées qui mêlent réalité augmentée (à l’image de MakeUp Genius) et analyse des données via un objet connecté (comme OKU et son mini-scanner dermatologique).

Nombreuses sont les inventions qui ont germé dans le cerveau fécond de leur créateur… mais trop tôt. Aujourd’hui, tout est connecté : nos montres, nos maisons, nos voitures, bref, tout ce qui constitue notre quotidien. Le marché est mature : la technologie accessible, les prix aussi et les utilisateurs conquis.

Côté cosmétique, on parle même de beauté connectée. Les grandes marques y travaillent et ont conçu (entre autres) des brosses connectées, des masques pour le visage, des capteurs de rayon UV ou même des miroirs, aussi connectés. En filigrane, l’approche est la même : déployer des solutions techniques qui favorisent l’auto-diagnostic, à l’instant T et dans le temps, à partir de données ciblées et qualifiées. Pour, in fine, proposer LE produit qui conviendra à tel type de peau ou à tel type de cheveux.

Avec l’arrivée d’Internet, et son adoption en masse par le grand public, nombreux sont ceux qui ont cru à la fin du « temps d’avant », où les gens se parlaient vraiment. En réalité, les gens aiment toujours se rencontrer et se voir « en vrai ». C’est le cas des magasins en brick and mortar, avec des murs « en dur », qui peuvent même appartenir à des marques nées sur le web. On parle d’ailleurs de bricks and clicks pour celles qui cumulent distribution en boutique et vente en ligne.

Le web to store & store to web signifie simplement qu’il y a un lien ténu entre les visites sur votre boutique en ligne et celle « en dur ». Et qu’il est plus que recommandé d’inciter ceux qui viennent dans l’une à se rendre dans l’autre, toujours dans l’idée de créer un lien fort entre la marque et le client — qu’il soit connecté ou en session shopping dans les rues de sa ville.

L’expérience utilisateur (UX) ne se vit pas uniquement sur le web, elle est aujourd’hui au coeur même des points de vente physiques. La dynamique est la même : faire vivre une expérience mémorable aux visiteurs. Et qui dit expérience, dit sens (le toucher, l’ouïe, l’odorat…) et sensations ou ressentis dans les interactions du client avec les personnes et les aménagements du magasin.

Ces aménagements peuvent faire appel à la technologie pour proposer une expérience immersive, via des installations parfois éphémères. On pense notamment aux boutiques NYX Professional Makeup et à son Beauty bar connecté. Le retail teste d’ailleurs des cabines d’essayage interactives équipées de miroirs connectés.

Bref, côté stratégie digitale, les acteurs de la cosmétique n’ont que l’embarras du choix… et 2019 promet d’être une année riche en surprises ! On en reparle en 2020 :)