Les KPI à suivre 💪 Chapitre #2 : générer des leads

Mais tout d’abord, un lead, c’est quoi ? En anglais, ce nom peut revêtir pas mal de nuances : le chef de file, l’initiative (on peut prendre le lead), la piste ou encore l’avance (les leaders sont les premiers). En marketing, un lead est un contact commercial à suivre, un prospect en somme. Si on utilise plutôt ce terme pour le web, un lead peut tout à fait être capté sur le terrain (dans un salon par exemple) ou par téléphone. Bref, le lead est une piste commerciale, à activer ensuite. Lorsqu’il est qualifié (MQL pour Marketing Qualified Lead), le lead est connu : vous disposez alors de ses coordonnées (à minima) et vous avez identifié ses besoins. Si ces derniers ne correspondent pas à votre offre commerciale, on parle même de lead disqualifié — comme dans le sport.

Vous avez désormais tout le jargon pour briller en soirée, place aux KPI !

Pour distinguer et convertir des leads (qui sera la suite de cet article), il est crucial de connaître d’abord leurs parcours sur votre site web, pour adapter votre stratégie de contenu. Et flécher leurs prochaines visites vers des pages de destination précises.

Ici, on regardera de près les sources de trafic vers votre site (direct, e-mail, organique, ou réseaux sociaux) sur Google Analytics. Vous pourrez même détecter les « referrals » (les autres sites qui contiennent des liens vers le votre), servies sur un plateau, toujours par Google Analytics. Ces données sont à compléter avec les pages et les articles les plus vus, pour vérifier si le flux entrant de visiteurs se dirige effectivement vers les pages les plus importantes pour vous.

C’est à ce moment précis que l’inbound marketing entre en scène. Plus qu’une tendance, c’est une réelle stratégie de communication et commerciale, qui a le double avantage d’attirer votre public cible, et de le qualifier.

La mécanique est simple : après avoir peaufiné votre stratégie éditoriale, et placé aux bons endroits vos UTM (pour Urchin Tracking Module) vous pourrez savoir quelles sont les campagnes les plus performantes en termes de visites, et connaître les boutons et les liens les plus cliqués — de vos e-mailings, à vos landing pages jusqu’aux réseaux sociaux. Ici aussi, Google vous prémâche ce travail avec son outil Campaign URL Builder.

Vous connaissez tout des parcours de vos utilisateurs sur votre site, ce sur quoi ils cliquent et même leur provenance ? Top. Il reste cependant une dernière étape : concrétiser ces données pour en faire un véritable outil commercial. Le taux de conversion vous aidera à y voir plus clair. Car vous pourrez très bien afficher de belles performances en visite, sans recevoir davantage de demandes de devis.

Le taux de conversion vous permet donc de faire le rapport entre les lecteurs de votre campagne et ceux ayant effectivement fait la démarche d’entrer en contact avec vous pour en savoir plus. Difficile de vous donner ici des ratios précis pour évaluer si un taux de conversion est bon ou mauvais. Le vrai KPI étant lié à l’objectif défini en amont (combien de contacts via cette campagne), qui peut se calculer grâce au bon vieux retour sur investissement. Si les retombées commerciales sont supérieures au coût de la campagne (en ressources humaines, techniques et commerciales), on peut alors considérer que le ROI est bon.

À noter que chaque campagne, chaque landing page ou mailing sera comparé dans le temps. Pour identifier les recettes du succès, et écarter les essais infructueux. Ce qu’on appelle communément du « test and learn ». Car il n’y a aucune formule magique applicable à toutes les entreprises, à tous les secteurs d’activité, à tous les marchés. Et c’est finalement tant mieux : c’est tout le sel de la communication web. Qui a l’avantage non négligeable de fournir une quantité de données à analyser, pour rectifier le tir si besoin. Dans le respect du RGPD — dont on vous parlera bientôt.