CRM & marketing automation : gardez le lien et fidélisez vos clients

Il n’y a rien de pire que de séduire un potentiel acheteur pour le délaisser ensuite au profit de nouvelles conquêtes. La solution ? Miser sur le duo CRM + marketing automation.

Il est fort probable que vous ayez déjà vu passer ces termes barbares, ou même que vous ayez déployé l’un des deux. Faisons tout de même le point, au cas où ! CRM (pour customer relationship management) désigne les outils, méthodes et process visant à centraliser toutes les informations liées à vos clients. L’objectif : agréger toutes ces données et ressortir des tendances dans les grandes masses, mais aussi connaître sur le bout des doigts chacun de vos contacts — pour leur proposer des services personnalisés, par exemple.

Pour sa part, le marketing automation a vocation à automatiser ce qui est automatisable dans vos prises de contact avec vos clients et prospects. Ainsi, des scénarios sont envisagés pour les mailings à envoyer, selon ce que vous savez d’eux et/ou de leurs actions — proposer de l’aide lorsqu’une inscription n’a pu être finalisée, suggérer des produits en lien avec un précédent achat… Vous voyez où nous voulons en venir : impossible de mettre en branle le marketing automation sans CRM, et difficile d’être efficace sans marketing automation. Immersion dans nos pratiques quotidiennes, que nous vous dévoilons en exclusivité mondiale !

Il existe un très grand nombre d’outils de gestion de la relation client (ou GRC dans la langue de Molière). L’offre est telle, qu’il faudra consacrer un peu de votre temps pour dégoter LA solution qui vous convienne selon la taille de votre entreprise, votre secteur d’activité ou votre portefeuille client.

Cet outil vous permettra de :

• Mémoriser les historiques d’actions ou de communications avec votre base de contacts ;
• Gérer les affaires en cours, suivre leur état, établir un “pipe” commercial (chiffre d’affaires prévisionnel) et relancer les opportunités ;
• Mutualiser les différents contacts au sein d’une même entreprise, tout en renseignant pour chacun leurs rôles et leurs coordonnées ;
• Regrouper les devis et factures.

Mais aussi, selon la solution choisie :

• Tracer les réclamations clients ;
• Réaliser les statistiques commerciales et marketing ; 
• Suivre et optimiser les opérations marketing (emailing, webinar, prospection…) ;
• Analyser tous vos canaux de communication, ainsi que vos campagnes pour évaluer leur performance, vous améliorer (taux de réponse, de conversion…) et les comparer entre elles (email vs téléphone, par exemple).

Bref, avoir un CRM c’est garder un œil sur l’historique passé tout en ayant en main les données indispensables pour décider et agir ensuite.

Imaginez donc : vous avez déployé votre CRM, et lancé plusieurs campagnes sur des produits ou services spécifiques.
Ainsi, vous avez capté l’attention de nouveaux internautes, qui ont pu découvrir votre offre au travers de votre dernier livre blanc ou de votre mailing ciblé. Vous aurez ainsi de nouveaux leads (tout en veillant au RGPD) qui deviendront bientôt de nouveaux clients.

Bingo ? Pas tout à fait. Il vous faut maintenant les fidéliser en tissant des liens avec eux, petit à petit. Vous pourrez ainsi affiner chacune de vos fiches contact en renseignant les actions réalisées suite à :

• L’envoi d’une campagne e-mailing (le mail a-t-il été reçu, ouvert, cliqué ?)
• L’invitation à des événements (quelle a été sa réponse ? Est-il effectivement venu ?)
• Vos publications sur les réseaux sociaux (comment a-t-il interagi ?)
• Ses visites et interactions sur votre site web, si vous disposez de son adresse IP (quelles pages a-t-il visitées ? Quel formulaire a-t-il renseigné ?)
• Vos appels téléphoniques (que s’est-il dit ?)

Cette liste est non-exhaustive, mais elle dresse un beau panorama des données que vous pouvez analyser pour appliquer un score à chaque action et l’attribuer à chaque contact.

À titre d’exemple, nous pourrions imaginer une grille de points selon les actions suivantes : 2 points pour chaque interaction sur les réseaux sociaux, 5 points à chaque visite de votre site (et les points peuvent grimper selon les pages consultées), 40 points pour une demande de devis, ou encore 10 points pour l’ouverture de votre newsletter et 15 points si cette dernière est cliquée.

Une fois les 45 points atteints (votre CRM vous avertira automatiquement), votre lead aura suffisamment montré d’intérêt à votre égard pour être considéré comme « chaud » et ainsi être confié au commercial. Mais avant cet objectif de 45 points, il faudra redoubler d’efforts pour lui proposer des contenus qui l’inciteront à interagir.

Si le lead n’est pas encore client, vous serez en mesure d’évaluer le bon moment pour le contacter — s’il est « froid » c’est trop tôt, s’il est « chaud », c’est le moment

Si le contact est déjà conquis par vos produits ou services, ou si un lead fait preuve d’un intérêt pour une certaine gamme de produits en visitant certaines pages de votre site, ou en téléchargeant un livre blanc spécifique, vous pourrez ensuite lui envoyer le bon contenu pour l’aider à prendre sa décision et marquer son esprit petit à petit.

Grâce au marketing automation et au ciblage (vous aurez préalablement identifié vos personas), vous serez plus pertinent dans vos échanges. Vous enverrez le bon message, à la bonne personne, au bon moment et par le bon canal.

Et c’est aujourd’hui essentiel ! Imaginez envoyer le même mailing de crème beauté à toute votre base clients, qu’il s’agisse de jeunes damoiselles adolescentes ou de femmes tout juste quarantenaires. Ces deux publics sont très différents avec des attentes, des usages et des habitudes d’achat parfois diamétralement opposés.

À noter que cette démarche est applicable à toutes les entreprises, de toutes tailles, dans tous les secteurs : le ciblage (et la personnalisation) est la clé de la fidélisation…