Outil d'aide à la vente pour M-Extend France

Développer un support de vente en ligne

M-Extend est une des marques phares de chargeurs premium à destination des tracteurs. En 2010, elle a racheté la marque Manip, qui commercialise également des chargeurs, dans une autre gamme de prix. Aujourd’hui, M-Extend produit et vend ainsi les chargeurs des deux gammes, mais aussi les outils associés (griffe, benne, fourche, …).

Afin de pallier un revirement de marché, M-Extend a décidé d’adopter une nouvelle stratégie : proposer les chargeurs à la vente en ligne. C’est une première dans ce secteur, c’est pourquoi ils ont fait appel à nous pour être accompagnés dans ce projet. Rien de tel qu’une AMO (Assistance à Maîtrise d’Ouvrage) pour sécuriser un lancement novateur.

Un accompagnement pointu pour un service disruptif

L’achat de tracteurs n’est pas chose aisée : les acquéreurs choisissent rarement sur catalogue tellement la personnalisation y est grande.  Le paiement se fait alors directement chez le concessionnaire, une fois que le tracteur et/ou la pièce a été reçu(e) et monté(e).

C’est à ce modèle très rigide que souhaite se confronter M-Extend en transformant sa marque « Manip » en « Farmanip » avec l’ambition de devenir le spécialiste de la vente en ligne de chargeur agricole. Cependant, la marque ne souhaite pas créer un simple site e-commerce. Afin de prendre en compte les enjeux de personnalisation d’un chargeur, le projet consiste davantage en la création d’un configurateur en ligne. Pour être exact, nous parlons même plutôt d’un outil d’aide à la vente.

“Le configurateur ne vise pas à configurer le chargeur mais à configurer le besoin du client, en fonction de son modèle de tracteur.” — Extrait du brief

Avant d’aboutir à ce configurateur en ligne, le projet s’est découpé en plusieurs étapes, le tout dans le cadre d’une AMO (Assistance à Maîtrise d’Ouvrage). Elle a permis de délimiter le périmètre du configurateur mais aussi de définir que la vente se fera en marque grise. Au sein de cette AMO, un benchmark a dû être réalisé, ainsi qu’une étude technique. Cela a permis de rédiger un cahier des charges très complet pour la phase de développement du projet.

Nous avons enfin produit un prototype fonctionnel complet, après une phase de conception UX et l’analyse des résultats de l’étude utilisateurs menée par M-Extend.

De l’immersion aux wireframes, une conception stratégique

L’immersion dans le projet

À l’Agence, nous collaborons avec des entreprises de secteurs très variés. Pour autant, celui des chargeurs de tracteurs est très spécifique. Plusieurs ateliers d’immersion ont été nécessaires afin de plonger pleinement dans le projet.

Les clients sont venus vers nous avec une idée : vendre directement en ligne, dans le but d’établir une connexion unique avec le client final. Comme il s’agit d’un procédé tout à fait nouveau dans leur secteur, les contours du projet restaient encore flous. Tout était à construire et c’est en cela que l’AMO s’est avérée très utile.

Quel niveau de personnalisation faut-il proposer ? Comment guider l’utilisateur dans la configuration ? Quels peuvent être les différents parcours clients ? Comment digitaliser l’activité sans délaisser la présence physique et humaine de la marque ? Quels produits proposer sur le configurateur ? Autant de questions qui ont été étudiées afin de proposer une solution optimale.

Pour nous aider à cerner leurs utilisateurs ainsi que leurs besoins, l’équipe de M-Extend a produit une étude utilisateurs. Ils ont alors pu y interroger des agriculteurs, clients ou non, sur leurs attentes concernant un service de commande en ligne : délais de livraison, garantie du produit, compréhension de la compatibilité avec leur propre tracteur, montage autonome, etc.

Cœur de l’outil

En parallèle, les premières décisions liées au fonctionnement même de l’outil ont pu être prises : socle technique, connectivité avec le e-commerce SCAR, gestion de la donnée client, etc. Ce sont des points qui pouvaient être fixés avant même de connaître la cible client, le parcours utilisateurs ou encore le suivi client, par exemple.

Analyse sectorielle

Pour débuter cette phase de benchmark, l’équipe de M-Extend nous a partagé une liste de concurrents dont nous pouvions observer le travail. Cette étape a permis de confirmer que le e-commerce du matériel agricole était un marché encore peu exploité et qu’il y avait là une opportunité à saisir.

Intégration avec un partenaire

Dans l’idée, M-Extend souhaitait s’associer à un partenaire pour la gestion e-commerce :  SCAR, une coopérative d’achat et de service de matériel agricole, elle-même en pleine mise en place d’un e-commerce.

Pour que nous puissions aller plus loin dans la définition des parcours utilisateurs notamment, nous avons demandé à l’équipe de M-Extend de prendre le temps de clarifier leur stratégie avec SCAR sur des points essentiels pour ce type de partenariat :

• Qui encaisse le paiement ?
• Qui est propriétaire et qui récolte la donnée clients ?
• Qui assure le SAV ?
• Qui informe du suivi de la livraison ?

Il a donc été acté que l’outil d’aide à la vente sera un module indépendant présenté sur le site partenaire, en marque grise. À la fin du parcours, l’utilisateur sera de nouveau redirigé vers le site partenaire.

Une marque grise est un service ou un produit conçu par une entreprise, que d’autres entreprises mettent à disposition en citant explicitement la marque et l’origine de l’information transmise.

Parcours utilisateurs

La question est désormais : quelles étapes proposer dans le parcours d’achat et comment le rendre simple, fluide et efficace ?

3 cas d’usage ont été identifiés :

• acheter un/des outil(s),
• acheter un chargeur,
• acheter un adaptateur pour monter le chargeur sur un nouveau tracteur.

Le premier cas d’usage se fera hors configurateur puisque cela ne nécessite pas de personnalisation. L’utilisateur pourra passer commande directement par le site partenaire.

Le parcours utilisateur, ou userflow, se limitera à quelques étapes :

• l’utilisateur est sur le site partenaire à la recherche d’un chargeur pour son tracteur et est invité à se rendre sur le configurateur, en marque grise.
• une fois sur le configurateur, l’utilisateur doit répondre à 5 questions (modèle du tracteur, montage, etc.),
• un chargeur lui est proposé, sur-mesure, selon les réponses aux différentes questions,
• le paiement d’un acompte est effectué,
• l’utilisateur est ramené sur le site e-commerce partenaire,
• un commercial M-Extend contacte par téléphone le client afin de confirmer avec lui toutes les informations, et le rassurer au besoin,
• le client est finalement livré en concession ou chez lui, avec la possibilité de se faire aider pour le montage du chargeur.

La limitation à 5 questions a été décidée suite aux échanges avec les agriculteurs, qui ont exprimé le souhait de ne pas être dépassés par le nombre de questions. 5 était le chiffre idéal pour avoir suffisamment d’informations pour comprendre exactement la personnalisation et ne pas envahir l’utilisateur qui se sentirait alors davantage convaincu d’en discuter en personne avec un conseiller.

Le paiement d’un acompte a également été acté. En effet, le montant de l’achat d’un chargeur étant élevé, l’objectif est de conclure la vente en ligne en obtenant un engagement ferme du client, sans pour autant demander le paiement comptant de la totalité du prix lors de l’achat. Le montant restant sera payé à la réception de la commande.

Wireframes

Aucune AMO ne se conclut sans un livrable exploitable par le client. Ici, nous avons livré des wireframes. Il s’agit de la structure de chaque page du module M-Extend. Chaque bloc ou type d’éléments est placé sur la page, dans le but d’offrir une expérience utilisateur optimisée.

Cette étape de conception n’est pas tournée vers le design graphique mais bien vers l’organisation de l’outil, avec ses éléments de réassurance, pour proposer un parcours fluide.

Un tunnel de vente en ligne qui convertit

C’est un projet challengeant et innovant, qui a vu le jour depuis. De part la complexité de ce marché, il a été nécessaire de suivre une phase d’AMO très complète et longue pour optimiser les chances de réussite d’un tel lancement.

Ce module d’outil d’aide à la vente M-Extend a été pensé pour être un tunnel de vente rassurant, simple et efficace. Comme pour le site vitrine de Farmanip, pour lequel nous sommes allés au bout de la phase de design, ce sont les équipes côté clients qui ont pris le relai pour la partie développement.