Télécom Évolution nait en 2014 de l’association des compétences en formation continue de Télécom Bretagne, Télécom ParisTech et Télécom SudParis.
Le challenge est lancé : rationaliser et unifier les codes de ces 3 entités afin de présenter la nouvelle offre de Télécom Évolution.
Pour servir ce besoin de communication auprès des différentes cibles directes ou indirectes (commerciaux, prospects, stagiaires, …), l’e-mailing se révèle un canal de choix afin d’adresser le bon message au bon destinataire.
Le contexte
L’e-mailing, déjà utilisé par Télécom Évolution, s’annonce en effet être le meilleur vecteur en renfort du site :
- un contact direct : il entre directement en contact avec les cibles, atterrissant directement dans les boites mail,
- une approche personnalisée : il permet d’adapter le message selon les segments identifiés,
- une facilité d’envoi : il met à disposition de ses destinataires une information d’actualité, courte et donc claire,
- un retour sur action rapide: on peut facilement consulter les résultats d’un envoi, et ses retours sont réactifs et élevés.
Télécom Évolution souhaitait disposer de l’analyse de l’existant en matière de création et d’envoi des campagnes e-mailings, mais aussi :
- gagner en performance sur le taux d’ouverture et de clics,
- répondre à la situation de mobilité accrue des internautes.
Sur cette mission, l’Agence LunaWeb a été sollicitée pour optimiser le processus global de création et de gestion des campagnes e-mailing.
Auditer l’existant
Le premier volet de notre mission consistait à analyser la méthode de gestion des newsletters et les performances de l’outil de routage existant. Cette première étude a mis en exergue la puissance de l’outil, mais aussi sa complexité d’utilisation.
Tout a été passé au crible :
- le message transmis,
- la plateforme en elle-même : ergonomie, fonctionnalités, organisation des campagnes,
- les pratiques des internautes.
Les recommandations faites suite à cette première mission d’audit, ont pour but de définir les bases de la nouvelle politique de gestion des campagnes e-mailings :
- s’assurer du respect des bonnes pratiques en matière d’e-mailing : délivrabilité, design, écriture, fréquence d’envoi, …
- changer de plateforme de gestion des campagnes sur la base d’indicateurs clés de réussite,
- proposer un outil permettant la création de supports en Responsive Webdesign pour répondre à ce besoin d’utilisation multi-plateformes.
Préconiser le bon outil
La poursuite du programme d’optimisation des performances des campagnes e-mailings en passait également par une plateforme de routage plus adaptée aux besoins du client.
Ci-dessous les critères d’éligibilité retenus :
- une ergonomie exemplaire de l’outil, pour une prise en main rapide et une facilité d’utilisation,
- une grande souplesse dans la création des e-mailings : personnalisation des supports en fonction de thématiques ou de cibles par exemple,
- un outil performant : programmation de plusieurs campagnes en même temps,
- gestion facile des listes d’envoi,
- un process de validation avant envoi et programmation du routage de ses campagnes,
- un accès à des statistiques permettant une lecture claire des informations, et la possibilité d’archiver / comparer les rapports.
Pour ce faire, nous avons consulté et audité 2 plateformes spécialisées qui, selon nous, font vraiment la différence sur ce marché : Campaign Monitor et Mailchimp.
Le choix final s’est porté sur Campaign Monitor, outil puissant qui n’a plus, ou presque plus, de secret pour nous.
Cette mission d’optimisation de la performance en e-mailing conduit désormais à :
- un conseil et accompagnement à la mise en place d’une stratégie d’e-mailing efficace,
- la réalisation et l’intégration d’un template e-mailing,
- la formation aux bonnes pratiques de l’e-mailing et l’animation de campagnes auprès de cibles spécifiques.
Les bonnes pratiques en e-mailing
L’e-mailing est une importante source de contacts qualifiés sur le site Internet de notre client. Cela nécessite d’être équipé du bon outil pour gagner en efficacité et en rapidité, mais aussi de connaître les règles fondamentales pour conduire une campagne d’e-mailing. Raison pour laquelle notre prestation d’audit a naturellement conduit à former notre client aux « bonnes manières » d’aborder un programme relationnel par email.
Dans la même logique, Télécom Évolution se devait de mieux connaître ses cibles ; ce à quoi nous avons contribué par l’analyse des audiences et des parcours de navigation, dans l’email comme sur le site accueillant les clics.
En effet, maîtriser les pratiques de ses usagers permet de mieux segmenter ses campagnes en proposant un contenu idoine pour chaque cible. Par exemple, une campagne destinée à susciter des inscriptions à un programme de formation ne s’adressera pas à la même population qu’une invitation envoyée pour l’inauguration de Télécom Évolution.
Enfin, rappelons qu’en e-mailing, il est difficile aujourd’hui de se passer du Responsive Webdesign, tant l’activité de messagerie est intimement liée aux usages du mobile. Plus qu’un besoin ou une mode, c’est une réalité qui doit désormais s’intégrer dans toutes stratégie de campagnes e-mailings.
C’est donc à cette future réalisation que nous travaillons en ce moment avec Télécom Évolution. Nous ne manquerons pas de vous montrer le résultat !