Pour sa saison digitale 2013, PAYOT a décidé de concentrer ses attentions sur sa relation aux consommatrices. L’intention affichée était de renforcer la communauté autour de la marque grâce à un dispositif proposant des contenus enrichis, fréquemment renouvelés et engageants.
LunaWeb s’est donc vu confier la conception et réalisation d’un club privilèges dont la vocation était d’orchestrer une relation plus directe entre PAYOT et ses suiveurs en ligne. Réalisé en collaboration avec Zorba pour la direction artistique, le Studio 42 by PAYOT propose une expérience immersive dans l’univers de la marque.
Studio 42 – Décor
Le terme “studio” est un écho à l’univers de la danse, si cher à PAYOT, et l’épithète “42” est ici un clin d’œil au massage 42 mouvements, le protocole beauté fondateur élaboré par Nadia Payot elle-même.
Pour complètement filer la métaphore, le Studio 42 propose à ses membres de cumuler des points appelés « étoiles », et de franchir ainsi des niveaux, dont les noms sont empruntés au monde du ballet : petit rat, demi-pointe, prima ballerina… L’obtention des étoiles se déroule sous les projecteurs, et leur échange contre des cadeaux s’effectue dans les coulisses du Studio.
Studio 42 – Mise en scène
La chorégraphie qui s’opère au sein du Studio 42, entre PAYOT et ses membres, met en scène une réciprocité autour du connaître et se faire connaître.
Le premier privilège offert à un membre du Studio 42 est de pouvoir embrasser en un seul support toute l’actualité de la marque. Ceci est rendu possible grâce à un agrégateur de flux réunissant :
- les canaux digitaux existants : posts Facebook, vidéos YouTube, Instagram, promotions de l’institut associé au compte,
- des contenus propres au Studio 42 : conseils d’expert, agenda, offres privilèges,
- des outils de consultation : sondages, ordonnances beauté,
- des jeux concours exclusivement réservés aux membres.
Chaque nouvel item vient s’ajouter au flux composant la page d’accueil qui, à l’image de la beauté vue par PAYOT, est ainsi toujours “en mouvement”.
Studio 42 – Chorégraphie
PAYOT ventile ainsi dans ce flux unique les différents contenus disponibles par ailleurs sur une variété de canaux. Les modules propres au Studio, quant à eux, permettent à la marque d’ériger son expertise en matière de cosmétique.
L’internaute est, de son côté, invité à interagir avec ces éléments. Il peut simplement consulter, mais également commenter, donner des avis, réagir, réaliser des diagnostics, bénéficier de privilèges exclusifs, que ce soit en conseils comme en dotations. Le Studio propose également de mieux se faire connaître de la marque, en renseignant un profil utilisateur détaillé visant à qualifier ses besoins et attentes.
Chaque action est récompensée par des étoiles qui deviendront convertibles en bons cadeaux à retirer en institut.
De par cette mécanique participative engagée et engageante, l’internaute devient lui-même acteur de la chorégraphie qui se déroule au sein du Studio 42.
Studio 42 – Écosystème digital
Pour répondre aux usages de la cible hyper connectée, l’ensemble est présenté dans un écrin en responsive webdesign, évidemment !
Chorégraphié par ses membres, ses contenus propres et également les flux émanant d’applications tierces, le Studio 42 finalise son insertion dans l’écosystème digital de PAYOT en renvoyant vers Facebook les actions de partage et vers payot.com les avis déposés sur les produits du catalogue, enrichissant ainsi l’offre éditoriale du site institutionnel.
Mais sa principale contribution se déroule en dehors de la sphère virtuelle. Lieu d’échanges, vecteur de contenus, et agrégateur du paysage digital PAYOT, le Studio 42 est in fine un lien discret entre les internautes et les premières ambassadrices de la marque sur le terrain : le réseau d’esthéticiennes. En effet, les cadeaux sont à récupérer en institut : de la sphère virtuelle aux portes de l’institut, la boucle est bouclée.
Nous ne vous aurons pas parlé de conception, de prototype HTML/CSS, de Ruby on Rails, de webservice et recettages multi-terminaux… mais soyez patients, nous dévoilerons (peut-être) quelques secrets de fabrication plus tard. Pour l’heure, nous gardons cela en coulisse, pour laisser place à la danse !