Concevoir un programme de newsletter relationnelle est un exercice particulier. Il requiert une bonne capacité de synthèse et un effort éditorial important, puisqu’il est difficile de tout dire dans un email, et que le visiteur ne lit jamais tout.
Avec pour objectif d’établir une relation durable entre le lecteur et la banque, cet e-mailing avait pour principes fondateurs la réunion de plusieurs contenus hétéroclytes et s’adressant des publics là aussi différents. Il convenait donc d’animer cette lettre selon un tempo harmonieux.
Le succès d’une opération de mailing électronique dépend de nombreux facteurs internes et externes au message. Voyons en détails les 3 ingrédients de la « recette » du bon e-mailing à travers cette expérience réussie.
Le design orienté utilisateur
Rien ne sert de commencer à imaginer les contours graphiques d’une newsletter si la question du contenu éditorial n’est pas déjà élucidée : quels textes, quelle tonalité et quelle intention pour quel(s) public(s) ?
En fonction de ces éléments, la première étape consiste à « dessiner » les différents espaces qui composeront la lettre, pour mieux en appréhender l’organisation. Cette étape de zoning, aussi connue sous le nom de wireframes (car il s’agit d’esquisser à grands traits la structure vide de l’interface à réaliser), est essentielle. Elle conduit à se concentrer essentiellement sur le fond du message, sa structuration et son impact auprès du lecteur, avant de passer à la mise en forme des différents niveaux de lecture ainsi créés. Enfin, ce type de projet conduit également à passer le filtre du Web sur l’écriture du message afin de ne conserver que l’essentiel. Des titres saillants, une accroche visuelle permettant d’accrocher le regard, un point d’appui textuel fort et des zones de blanc pour la « respiration » sont les composants de base d’un bon e-mailing.
Le design orienté utilisateur
Le succès d’un e-mailing tient beaucoup à sa forme, à ne pas confondre avec celui d’une page web. L’e-mail est un media décontextualisé, il est visionné dans un environnement étranger et parfois « hostile » (bandeaux de pubs, messages additionnels qui viennent peupler l’interface de consultation des messages). Cela compte à l’heure de guider l’œil et l’attention du lecteur dans notre lettre. La première chose à soigner est la présentation hors contexte : quand le visiteur reçoit son message et qu’il ne l’a pas encore ouvert. Nous avons donc conçu un message qui débute par des mentions utiles : quel est le message, comment le visionner en ligne, comment se désabonner… En soignant bien entendu la clarté des informations à diffuser. Deuxième point directeur dans cette lettre électronique relationnelle, l’image est utilisée comme vecteur de « respiration » entre chaque zone de contenu, en plus de son rôle illustratif habituel. Le fond de couleur gauche, en participant à la création d’une zone marginale, a permis de mixer des contenus hétérogènes sur un même plan vertical.
Soigner la délivrabilité
Définie comme la mesure de l’efficacité d’une campagne e-mailing, la délivrabilité concerne au même titre les modalités de routage du message (son acheminement vers le destinataire), et la perception du message par le lecteur (taux d’ouverture, taux de clic, quel parcours sur la page d’atterissage, etc.). Nous nous sommes donc attachés à utiliser des techniques de codage HTML spécifiquement dédiées à l’e-mailing. De plus, nous avons également effectué une batterie de tests permettant de s’assurer du rendu du message sur les 17 services et logiciels de messagerie et les solutions anti-spam les plus utilisés. Puis, à l’heure d’expédier le message, nous avons utilisé une plateforme de routage SaaS permettant de distribuer le message dans les conditions optimales (modalités légales, architecture matérielle, réputation du serveur d’envoi…). Cette solution a également permis d’effectuer une mesure statistique très fine du trafic généré sur l’e-mailing, mais aussi sur la page d’atterissage du site.
Notre contact à la Banque Populaire témoigne :
« Nous avons choisi LunaWeb pour nous accompagner sur la mise en œuvre de notre campagne d'e-mailing relationnel 2010. Cet envoi de janvier fut l'occasion de mettre à profit tout le savoir-faire de l'agence en termes de conception, de réalisation et de testing avant le routage du message. »
« Nous avons particulièrement apprécié l'approche qualitative de la phase de conception du message, depuis les premiers croquis jusqu'à la mise en place de tests de rendus dans 17 messageries web ou desktop. Cette souplesse nous a permis de faire évoluer le design de la lettre tout en maintenant un taux de délivrabilité optimal. Nous sommes pleinement satisfait de cette campagne et nous allons donc accélérer le rythme des prochaines newsletters. »