La démarche marketing souffre le plus souvent d’une image négative, colorée du seul objectif de « faire vendre ». Pourtant, comme à peu près tous les secteurs, le marketing s’est transformé avec l’arrivée d’Internet, des outils numériques et des réseaux sociaux. Marketing et UX vont-ils désormais main dans la main ?
Bonjour Marketing, je m'appelle UX.
UX et marketing « traditionnel »
En 2018, il n’est plus question de se satisfaire d’une lessive qui annonce à la coupure publicitaire qu’elle lave plus blanc que blanc : cette marque est mise en concurrence avec des dizaines d’autres, et les utilisateurs qui prennent la parole pour en parler sont juste là, derrière nos écrans, à portée de compte Facebook ou d’une recherche Google.
Si on part du principe que l’utilisateur ne va pas se satisfaire d’autre chose qu’une lessive qui lave plus blanc que blanc à un prix correct, les marques doivent redoubler d’effort pour proposer des produits irréprochables et compléter ce socle d’ « incontournables ».
Ce qui ne veut pas dire pour autant que le marketing traditionnel mettait de côté l’utilisateur. Pour preuve, cette citation d’un certain Don Draper, "Quand un homme entre dans une pièce, il arrive avec l’ensemble de ses expériences. Il a des millions de raisons d’être là où il l’est. Tu n’as qu’à lui demander". Oui, dans Mad Men aussi, on parle d’UX.
Des concepts, des outils et surtout, des utilisateurs
Une fois qu’on est certains de proposer le bon produit, comment faire en sorte que l’utilisateur le choisisse lui plutôt qu’un autre ? Le concept d’inbound marketing apporte une réponse à cette question en proposant (en étape 1) de faire venir l’utilisateur encore inconnu à sa marque par le biais de contenus sur mesure.
En créant des personas, en utilisant des outils comme l’empathy map et l'expérience map, on modélise notre connaissance de l'utilisateur afin de mieux répondre à ses attentes et d'avoir une représentation de ses aspirations. Ce faisant, on devient à même de lui proposer en ligne ce dont il a besoin. On part de l’utilisateur, pas du produit. Et ça change tout !
La technologie — qui démultiplie les leviers actionnables — est un allié de taille pour apporter aux utilisateurs le bon contenu au bon moment et de la bonne manière. Côté créativité, tout ou presque devient possible et c’est assez enthousiasmant.
D’autant que le message et le ciblage ne sont pas gravés dans le marbre : tout en gardant à l’œil son objectif, on peut considérer sa stratégie comme itérative. Avec les retours d’utilisateurs qualifiés, avec les data récoltées, l’analyse des parcours et des fameux KPI (Key Performance Indicators), on dispose d’un arsenal pour améliorer, affiner, bifurquer, accélérer…
Des techniques qui n’excluent en aucun cas le marketing dit « traditionnel ». L’UX sur papier et sur le terrain, ça compte aussi !