Le design : un écran de fumée ?
L'e-mailing est un exercice ingrat et difficile. La mission du bon e-marketeur est en effet ardue : dans un monde où pullulent les messages intrusifs et agressifs, de mauvais goût ou de facture mauvaise, il faut trouver la bonne forme permettant d'assurer la mission de promotion de l'email commercial.
Dans un monde, toujours, où l'email est perçu négativement s'il n'est pas reçu d'un contact connu et confirmé (un collègue de bureau, un client, sa petite amie) ; il devient très compliqué de passer les mailles des anti-spams, des règles de filtrages et du filtre redoutable de l'oeil humain...
C'est dans ce contexte, que je reconnais volontiers comme étant le mien (je me désabonne de tout ce qui ne me plait pas vraiment et je refuse tout le reste ou presque), que certains messages arrivent quand même à passer le stade de la touche "suppr" ou du clic sur la croix rouge, alors qu'il ne s'agit toujours pas du mail client ou ami tant attendu.
Comment font-ils donc ?
Plutôt que de vous dresser une liste exhaustive des bonnes pratiques, que je détaille d'ailleurs depuis un bon moment dans ma thématique e-mailing, et que vous retrouvez condensées dans l'excellent livre blanc publié par Cabestan et intitulé très originalement "Les bonnes pratiques de l'e-mailing", je reviens ici sur un des critères les plus fondamentaux à mes yeux à l'heure de mesurer le succès et l'impact d'un message email à caractère marketing.
Je veux parler du design du message, dont la base fondamentale dans le monde de l'e-mailing tient au visuel produit tenant la vedette du message. Qu'il s'agisse bien entendu de promouvoir un service ou un objet, il apparait en effet très clairement que le choix du visuel "vedette" du message est prédéterminant dans la perception du message global auprès de l'internaute.
De l'art d'habiller la mariée
Un exemple très concret. Je suis contacté l'autre jour par une société officiant dans l'industrie (Cognex, et spécialisée dans la vision industrielle de précision, principalement pour des équipements que je comprends être des machines outils. Bref, rien de très sexy de prime abord...
Alors il s'agit de mettre en vedette des systèmes de contrôle industriel matérialisés par des caméras et des écrans d'ordinateurs présentant le programme propriétaire en cours d'utilisation. Au final, les photos produits sont d'assez bonne qualité et le client a la bonne idée de faire gagner un ipod aux personnes qui recevront la newsletter.
Je suggère alors de donner un peu de folie au message afin de privilégier le côté jeu-concours, pour que les personnes identifient non seulement l'expéditeur du message (logo bien en vue, produit bien placé), mais se rendent très rapidement compte qu'ils ont intérêt à le lire puisqu'on veut leur offrir un cadeau. Alors, en accord avec la charte graphique audacieuse du client, cela fini par donner un email très graphique et avec finalement assez peu de contenu (cf visuel à droite).
Aller plus loin dans l'efficacité
Au delà de l'utilisation de visuels de bonne qualité et en formats confortables, mettre en exergue une action ou une caractéristique produit conduit assez rapidement à la création d'une animation, forcément au format GIF® compte tenu des limitations actuels des logiciels et services web de lecture d'emails (à l'heure actuelle, seul Apple Mail® affiche des animations Flash®, soir l'article "The truth about flash in email" de Campaign Monitor).
Le Gif animé a lui aussi ses limites, comme il s'agit de juxtapoder des images une à une, on atteint très vite une limite de poids réductrice. Cela revient à dire que le format, le type de visuel et le nombre de couleurs employées est à prendre en considération dès le début de la conception du message. Plus vous aurez une photo grande, fournie et appelée à bouger, plus le poids du fichier final s'en trouvera augmenté.
Regardons de plus près ce mailing :
Belle construction, visuel de bonne qualité et représentant plus de la moitié de l'espace visible, choix de police harmonieux, prix mis en exergue dès le début du message... On est là face à un mailing efficace et séduisant. Mais regardez l'usage qui est fait de la partie photo à l'heure de démontrer certaines qualités et caractéristiques du produit :
Eh oui, pas besoin de long discours pour comprendre l'intérêt visuel du recours au Gif animé. C'est amusant, instructif et cela interpelle très rapidement le regard. Le texte vient alors en support à l'animation, mais 80% du boulot est déjà fait !
On a compris que le produit est déclinable en plusieurs couleurs, peut être utilisé comme sandale de marche ou tongue, qu'il s'adapté à toutes les morphologies et, en plus, que la boîte qui les fait est bien cool à en juger par les mailings qu'elle envoie. On assaisonne le tout avec un prix tout doux en gros près du produit et par ici les ventes en ligne !