Design émotionnel : adopter le bon ton grâce au persona de marque
Sur le web comme ailleurs, une identité de marque sortira davantage du lot si elle se montre singulière dans sa façon de s’adresser à ses cibles.
Publié le 16 juillet 2025
Qu’est-ce qu’un persona de marque ?
Le persona de marque est un support qui consiste à représenter de façon visuelle l’identité, le ton ou encore la personnalité de votre marque. Cela revient concrètement à l’imaginer comme étant une personne réelle, un peu à la manière du persona UX ou du persona marketing.
À quoi sert le persona de marque ?
Cette méthode de design thinking, comme beaucoup d’autres, est intéressante à plus d’un titre lors de la définition de l’identité de votre marque. Une fois celle-ci clarifiée, elle vous sera utile pour l’UX Writing, le branding et l’expérience utilisateurs de votre site.
L’UX Writing (ou microcopie)
En travaillant sur l’UX Writing, nous nous arrêtons longuement sur la définition du “tone of voice”, autrement dit, dans la langue de Molière, sur le ton et la voix de votre organisation pour répondre à ces questions :
- Comment parlerait votre marque si elle était une personne ?
- Quel ton emploierait-elle ?
- Pour nous dire quoi ?
- Comment s’adapte ce ton selon différentes situations ?
La voix définit votre personnalité, qui restera plus ou moins toujours la même. Le ton représente de son côté l’expression de cette personnalité, qui change en fonction du contexte. C’est un peu comme vous en somme : vous avez une voix qui reste plus ou moins toujours la même, mais qui change en fonction des émotions. Par exemple, si vous êtes en colère, le ton de votre voix sera sûrement plus grave.
Bonus : coupler l’exercice de persona de marque à un atelier de parcours UX Writing vous aidera à placer le bon ton au bon moment de l’expérience de votre utilisateur.
L’UX Writer et les personnes en charge de rédiger les différents contenus pour votre organisation seront alors en capacité de bâtir une charte éditoriale et surtout au diapason au moment d’écrire au nom de votre marque grâce aux fruits de cet atelier.
Exemple : BackMarket est l’un des bons exemples d’une ligne éditoriale léchée. Si cette marque était une personne, ce service serait une amie sérieuse à la pointe d’humour justement dosée et qui vous décrocherait un rictus alors que vous ne vous y attendiez pas.
Le branding
Dans le prolongement de l’UX Writing, c’est toute l’image de marque, jusqu’au graphisme (logotype, mascotte, typographie, couleurs, formes…) qui sera influencée par la personnalité de votre marque.
Exemple : Alan, partenaire santé, comme il se plaît à se décrire, se montre très proche de ses bénéficiaires et de ses futurs clients, par le ton qu’il emploie. La marque se montre chaleureuse et prête à aider. Leur mascotte, un ours douillet, transmet le même genre de sentiment. On le retrouve jusque dans le logo avec ses rondeurs rassurantes et son sourire.
L’expérience utilisateurs
Définir votre personnalité de marque, c’est aussi influer sur l’expérience de vos utilisateurs. Employer des mots bien choisis et adaptés leur permettra de mieux s’identifier, se repérer et accomplir leurs tâches.
En outre, la mémorisation de l’expérience et donc de votre marque sera plus ou moins forte selon la trame éditoriale que vous proposez et sa façon de capter l’attention et de faciliter leur démarche sur votre interface.
Exemple : Chez le néo-assureur Luko, la clarté est de mise. Se voulant “sans prise de tête”, Luko applique de suite sa promesse comme ci-dessus appuyé d’un design éclairant et guidant : quatre offres distinctes sont proposées, précisant des notions de valeurs en euros. La recherche d’un assureur, une tâche pas toujours considérée comme plaisante ou motivante, devient alors plus fluide.
Exemple : Du côté de chez Axa Assurances, le ton est plus simple et tourné vers le service, sur fond d’une scène de famille semblant naturelle. Ici la marque se met en retrait, ce qui convient parfaitement à certains utilisateurs. Il n’y a pas une seule manière de faire. Le tout est de comprendre à qui l’on s’adresse.
Un atelier pour définir son persona de marque
Place à l’atelier persona de marque, aussi appelé personnalité de site web car nous le réalisons dans le but de mieux aborder la conception et la rédaction du futur site. L’énorme point fort de cet atelier, c’est qu’il est ludique et assez simple à réaliser. Embarquer l’équipe de conception et nos clients quand nous le réalisons promet chaque fois des résultats intéressants et surtout exploitables en conception.
Notons tout d’abord qu’à l’instar du persona UX, il existe de multiples variantes dans la composition d’un persona de marque, bien que la base et les objectifs de ce livrable restent les mêmes : composer une identité représentative de notre organisation comme si elle était une vraie personne en chair et en os. Dans cet article, nous vous parlerons donc bien de notre modèle à nous, appliqué lors des ateliers que nous animons en début de projet le plus souvent. Voilà comment notre atelier persona de marque se décompose :
#1 Aperçu – Individuellement
Pour commencer, les participants à l’atelier vont présenter leur marque en une phrase.
Par exemple, pour l’Agence LunaWeb, nous pourrions dire : “Nous sommes concepteurs de sites web de qualité, inclusifs et à l’impact environnemental mesuré.”
#2 Traits caractéristiques – Individuellement
Lors de cette étape, l’atelier amène le groupe à imaginer la marque comme une personne aux traits de caractères variés, voire parfois complexes. Comme un véritable humain en somme. Passer par cette réflexion vous permettra de donner une cohérence à la personnalité de votre organisation et offrira plus de crédibilité à votre image. Côté web, une ligne éditoriale claire et cohérente contribuera à grandement fluidifier les interactions de vos utilisateurs.
Ici, l’objectif est de lister 5 à 7 traits caractéristiques, mais également ceux que l’on ne souhaite pas du tout voir associés à la marque. Votre marque est-elle est professionnelle, engageante, percutante, informative, ludique, empathique, etc. ?
#3 Carte de personnalité – Individuellement
À l’aide de quatre jauges, issues de Nielsen & Norman group, chacun devra placer le curseur sur des traits de personnalités antagonistes. C’est l’occasion de questionner plus précisément le ton et le caractère de votre personnalité de marque.
C’est le moment de définir si votre marque a une personnalité plutôt sérieuse ou drôle, si elle est audacieuse ou plus neutre, etc.
#4 Image – Individuellement
C’est l’étape qui réserve le plus de surprises en plus d’être la plus ludique. Les participants devront trouver une image de personnalité connue qui rassemble, selon elles, le plus de traits en commun avec vos valeurs et votre image. Obama, Hermione Granger, Ted Lasso, Patrick Baud, The Rock, Pascal Obispo… peu importe tant que cela facilite la projection.
#5 Voix – Individuellement
Enfin, pour bâtir le premier pont avec l’UX Writing (ou microcopie), la dernière étape consiste à faire parler votre marque. À l’aide d’une simple phrase, le ton et le style d’expression commenceront à être posés. Cela peut être l’occasion de se décrire à la première personne comme un individu à part entière. Nous remarquons bien souvent que cette phrase inspire le titre de niveau un (H1) de la plupart des pages d’accueil des sites sur lesquels nous avons pratiqué l’exercice.
#6 Mise en commun
Évidemment, la dernière étape sera une mise en commun de chacune des pistes des participants, qui débouchera sur un persona unique rassemblant les idées récurrentes du groupe.
Testez l’atelier maintenant !
Simple à mettre en place, ce petit atelier a pourtant bien du mérite. Il pose un cadre à la réflexion souvent très complexe de l’identité de marque. Ludique, il n’en reste pas moins une première pierre souvent indispensable à la mise en place d’une stratégie de contenu efficace, d’une expérience utilisateurs plus cohérente et d’une plus grande mémorisation par les utilisateurs.
S’il vous intéresse, que vous avez envie de conseils pour le mettre en place, écrivez-nous !
