Le web social et ses piliers fondateurs (l’échange, le partage, le collaboratif, l’immédiateté…) modifient progressivement mais durablement notre façon de consommer de l’information, de la musique, des produits de la vie quotidienne, ou tout simplement dans nos interactions avec les autres.

Qui n’a pas parlé avec un grand-papa ou une grand-maman qui a ouvert un compte Facebook pour discuter avec ses petits enfants à l’autre bout du monde ou de la France ? Qui n’a pas regardé les avis des autres internautes avant de réserver un hôtel ou un restaurant ? Ou comparé les prix d’un même produit sur différents sites marchands ?

Et le portrait robot du cyber-acheteur n’est pas toujours celui que l’on croit : jeune, hyperconnecté, avec une mèche à la Justin Bieber. D’autres publics sont tout aussi intéressants à cibler, comme celui des seniors. Une étude réalisée par Médiamétrie il y a quelques mois révélait que plus de 70% des 50-64 ans font leurs achats en ligne, et environ 60% pour les plus de 64 ans. A l’heure où j’écris ce billet, une nouvelle étude confirme l’importance de ces « silver surfers » : leurs achats en ligne représenteraient 48% des dépenses annuelles des Français sur internet. De quoi tordre le cou aux idées reçues !

Cette équation est à double sens : la façon dont nous consommons change, les commerçants aussi. Et vice et versa !

social CRM

Pourquoi « social » et pas « e-« commerce ?

L’e-commerce c’est un peu la version 1.0 de la vente sur internet.
D’ailleurs ce « e- » se décline sur pas mal de métiers et de services, comme l’e-marketing, l’e-business, l’e-banque…. et cætera. Ce « e-« quelque chose désigne le caractère numérisé et accessible en ligne de ces services et la spécialisation des métiers sur le web.


Aujourd’hui, on met du « social » ou du « 2.0 » à toutes les sauces pour marquer l’évolution de ces métiers et de ces services, ce qui n’est pas totalement sans fondement d’ailleurs (voir notre définition du web 2.0).

Bon alors, le social commerce c’est quoi ? Et bien c’est comme le social marketing ou le social CRM : on ne sait pas bien comment définir ces concepts mais on comprend bien qu’il y a du 2.0 dedans (de l’échange, du partage, du collaboratif, de l’immédiateté pour reprendre ce que j’écrivais un peu plus haut).

Plus concrètement, le social commerce se base sur les technologies et les usages collaboratifs du web social. C’est par exemple :

  • L’ouverture d’espaces de discussion pour échanger avec ses consommateurs ou en capter de nouveaux, comme celui du Crédit Agricole dont nous parlions la semaine dernière ;
  • L’écoute et l’échange avec les internautes qui participent à ces espaces et donnent leur avis sur le produit/service en question.
    Certains SAV, comme celui de Free, utilisent Twitter pour répondre directement aux problèmes rencontrés par leurs clients ;
  • La capitalisation sur ces pratiques collaboratives pour proposer de nouveaux produits.
    Sur ce point, certaines marques comptent essentiellement sur la créativité de leurs clients pour vendre de nouveaux produits, comme Threadless, qui vend les créations proposées par les internautes (d’ailleurs pour Threadless, on parle davantage de « communauté » que de « clients ») ;
  • L’utilisation d’outils du web social pour se promouvoir et vendre.
    Parmi les plus connus, Dell utilise Twitter pour proposer directement des offres commerciales, même chose pour la boulangerie 2.0 dont on parlait la semaine précédente. Plus près de chez nous, La Redoute vient d’ouvrir sa boutique en ligne sur Facebook ;
  • L’application de principes du web social pour proposer un service à valeur ajoutée sur le site marchand.
    L’exemple par excellence est Amazon, qui propose des articles en relation avec la recherche effectuée (« ceux qui ont acheté Y ont aussi acheté Z »), tout en permettant de qualifier soi-même les articles proposés, et même de noter les vendeurs lorsqu’on ne passe pas directement par Amazon.

Bref, on voit bien ici l’évolution d’un simple site marchand en ligne qui propose ses produits à la « old school e-commerce », et la mutation en cours du social commerce caractérisée par l’interconnexion entre la marque, ses produits et les internautes.

On parle même de plus en plus de « social shopping« , qui regroupe les mêmes principes, mais du point de vue du consommateur : utiliser les techniques et outils du web social pour s’informer, échanger, comparer et acheter des produits sur le net.

social commerce

Et pour le CRM alors ?

Pour le CRM, c’est tout pareil !

Si on reprend les bases, le CRM (customer relationship management, ou GRC en français, gestion des relations clients, mais ça fait moins classe), regroupe l’ensemble des techniques et outils qui permettent de collecter, de trier, et d’analyser des informations relatives aux clients ou prospects dans le but de leur proposer un meilleur produit/service et surtout de les fi-dé-li-ser.
Le CRM est présent à toutes les étapes de la vente : de la phase d’études et de pré-lancement, à la commercialisation et à la gestion du service client et du service après-vente.

Je crois que vous l’avez compris : le social commerce dont nous parlions juste au-dessus déborde largement sur le CRM.
Ces deux métiers étaient déjà très proche traditionnellement, mais avec l’évolution des pratiques, ceux-ci se superposent et se confondent parfois. Et comme les outils et techniques utilisés se calent progressivement sur ceux du 2.0, on parle de social CRM.

Le social CRM c’est donc aujourd’hui une nouvelle façon :

  • de collecter des données au travers des réseaux sociaux notamment, il est désormais possible d’obtenir des informations quantitatives (combien de personnes, de quelle sexe, quelle tranche d’âge etc.) mais aussi qualitative (qui, quelle profession, quel contact, etc.)
  • de les traiter en interne : les outils collaboratifs s’étendent progressivement au monde de l’entreprise, comme ceux proposés par 37 signal ;
  • d’interagir avec ses clients/prospects : on le voyait dans la première partie de ce billet, les outils du web social peuvent être utilisés pour interagir avant (prospection), pendant (relation client) et après (SAV) l’acte d’achat. Et ces interactions avec les clients/prospects permettent d’obtenir des informations très utiles au CRM, notamment sur les points forts et points faibles du produit vendu et des services rendus.

Bref, le social CRM, ce n’est pas du flan mais bien une évolution des pratiques de ce métier. Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à jeter un œil au très intéressant e-book Social CRM : The New Rules of Relationship Management.

scrm social commerce

Ha ça alors, j’ai tout bien compris !

Pour conclure

Que soit pour le social commerce ou le social CRM, se pose la question de l’éthique dans les pratiques quotidiennes. Je parle bien d’éthique, car pas mal de flou subsiste quand à la législation en vigueur à respecter sur le net. Elle existe, bien sûr, mais ses contours sont encore assez mal définis.

C’est par exemple la notion d’espace public ou privé sur Facebook, encore pas très claire, qui a posé problème lors du licenciement de salariés d’Alten.
C’est aussi les pratiques souvent critiquées de Facebook quant au traitement de nos données personnelles (même chose pour Google, qui a été accusé de scanner le contenu de nos mails pour proposer des publicités adaptées à leur contenu).
C’est aussi la croyance qu’on peut publier de faux commentaires positifs sur soi en mode anonyme sans se faire repérer, même chose pour dénigrer ses concurrents.

Lorsqu’on se lance sur le web social, il est essentiel de garder en tête ce principe d’éthique et de transparence. Sans pour autant vivre dans un monde de bisounours, tenir cette posture n’empêche pas de récolter des infos précieuses sur des prospects/clients ou de se promouvoir sur internet, et vous assurera de ne pas vous exposer aux foudres des internautes (notamment dans le cas des faux commentaires) et de vous construire une image positive sur la toile (cette fameuse e-réputation).

Pour terminer sur ce sujet, je souhaitais terminer par ce point : le web social ce n’est pas uniquement une nouvelle opportunité pour les communicants ou pour les commerçants, mais bien plus que ça. Car comme l’écrivait judicieusement Sylvain (alias @akostic) en commentaire à un de nos billets, le « 2.0 » c’est aussi une nouvelle façon de partager ses connaissances (knowledge management), de manager ses équipes, ou tout simplement d’innover.