Comportement de l'internaute face à l'emailingContrairement à l’idée reçue qui circule depuis quelques mois, la prospection emailing s’inscrit actuellement dans une dynamique de progression constante, puisque l’on observe que chaque année depuis 5 ans, l’utilisation du média email dans la phase de conquête et de fidélisation marketing croît d’environ 3% à 4%. En France, sur l’année 2006 par exemple, 70 millions d’euros ont été investit en conception, routage et achat de fichiers emails (Source : SNCD).

5 ans c’est déjà beaucoup, il devient donc intéressant d’étudier le comportement de l’internaute ciblé dans le but d’optimiser les campagnes d’e-marketing. Le SNCD a réalisé une étude à ce sujet pour la Conférence Plénière qui a eu lieu à Paris en 2007.

Cette étude aborde les thèmes suivant :

  1. L’incitation à l’ouverture de l’email
  2. Le désabonnement
  3. La corrélation email/achat

1. Incitation à l’ouverture de l’email

Suite à l’étude menée, on apprend que l’internaute aura tendance au ouvrir l’email selon :

  • L’intérêt qu’il a pour le sujet : 87,5%
  • Qu’il soit déjà client de la marque : 85%
  • La promotion qui figure dans l’objet de l’email : 63,4%
  • L’extrait de la fenêtre de prévisualisation :39,1%

Et quelles sont les principales raisons de clics sur un email ? :

  • Offres adaptées : 91,6%
  • Recherche d’informations dans un domaine spécifique : 89,7%
  • Présence d’un produit connu : 76,5%
  • Possibilité de gagner des cadeaux : 61,5%
  • Graphisme attrayant : 54,6%
  • Personnalisation de l’envoi : 51%

Au delà de ces chiffres, on apprend également l’importance du libellé de l’objet du message à envoyer (de façon à éveiller la curiosité du destinataire, c’est pourtant bie évident mais combien de fois recevez-vous des objets bidons qui vous permettent de zapper directement l’email via le panneau de prévisualisation de votre logiciel de courrier électronique ?).
De plus, la nécessité de mettre à jour la système de gestion de la relation commerciale (ou CRM) est une des clefs les plus essentielles d’une opération de démarchage publicitaire électronique réussie. En effet, la qualité (= mise à jour) des fichiers emails vous permettra de mieux cibler vos messages, de personnaliser efficacement vos emails, et enfin d’augmenter l’efficacité de votre message par un taux de retour plus élevé et un taux de hard-bounce et soft-bounce plus faible (= retour à l’expéditeur, le NPAI électronique).

2. Le désabonnement

Lorsque l’internaute reçoit une offre qui ne lui correspond pas, ne lui plaît pas du tout voire l’offense, il va se désabonner de la manière suivante :

  • Recherche d’un lien de désabonnement : 52,9%
  • Suppression de l’email sans le lire : 35,9%
  • Déclaration du message comme indésirable : 12,9%
  • Réponse au message en demandant d’être désinscrit : 9,9%
  • Blocage de l’expéditeur dans la messagerie : 9,8%
  • Retour sur le site : 2,5%

D’après vous, pour quelles raisons se désabonne-t-il ?

  • Offres inadaptées : 85,2%
  • Messages trop répétitifs : 82,7%
  • Offres de l’annonceur trop fréquentes : 71,5%
  • Trop d’emails en général : 58,5%
  • Déception du site après achat : 45,6%
  • Abonnement par erreur : 38,1%
  • Problèmes techniques à l’ouverture : 29,3%

3. La corrélation email/achat

Une fois que vous avez touché une cible potentielle, vous avez besoin de connaître la relation de cause à effet entre la prospection et l’achat. En gros, vous souhaitez savoir si votre emailing a incité l’internaute à acheter votre produit ou votre service. Voila ce que révèle l’étude du SNCD :

  • Souvent : 2%
  • Parfois : 37,5%
  • Rarement : 38,8%
  • Jamais : 21,7%

Ceci étant dit, il devient alors intéressant de savoir si l’internaute va conserver votre message dans sa boîte. Voilà ce qui ressort du rapport :

  • Souvent : 20,4%
  • Parfois : 49,3%
  • Rarement : 17,5%
  • Jamais : 12,8%

Encourageant !

Il vous reste alors le choix de la stratégie à mettre en place pour convertir les « Rarement » et les « Parfois en « Souvent ».

A bientôt.