Avec le nombre croissant de sites marchands, attirer des internautes sur son site n'est plus suffisant. Désormais, il faut également redoubler d'ingéniosité pour amener ses visiteurs à poursuivre l'expérience jusqu'au passage d'une (ou plusieurs, soyons fous !) commande.
Or, selon la FEVAD, le taux moyen de conversion d'un site e-commerce frôlait les 2,6 % en 2012. On imagine donc la marge d'évolution possible dans les années à venir pour faire progresser ce taux et rendre les internautes non plus simples visiteurs, mais aussi consommateurs.
Les leviers du taux de conversion
De multiples leviers sont aujourd'hui à portée de main des e-commerçants pour leur permettre de booster leurs ventes. Il s'agit d'abord d'effectuer un habile jonglage entre les attentes de votre cible et les nouvelles exigences du web, qui nécessitent de maintenir votre site au goût du jour.
Dans cette optique, avoir un site fonctionnel est le minimum. Un lien mort ou une erreur dans un parcours d'achat impacterait immédiatement son taux de conversion. En effet, les cyber-acheteurs pourraient purement et simplement prendre leur jambes à leur cou.
De même, l'achat compulsif est aussi à l'origine de nombreuses commandes. Cependant, cela sous-entend que l'internaute peut acheter en "one shot", sans devoir créer un compte ou se connecter à sa session.
L'accompagnement du visiteur lors du processus d'achat apparait comme l'un des éléments importants pour concrétiser vos ventes. Les pages d'accès aux aides, qu'il s'agisse d'une FAQ ou d'un agent virtuel ou bien réel, sont de vrais coups de pouce qui limitent les abandons de panier.
Bref, en plus de présenter un site fonctionnel, être au petit soin pour ses internautes est aussi l'un des facteurs qui favorisent les ventes, et donc la progression du taux de conversion. Un travail au quotidien qui ne se substitue pas à une analyse plus en profondeur des points faibles et forts de votre site web.
Optimiser votre taux de conversion : place aux tests !
La morosité économique ambiante n'a pas épargné les e-commerçants. Lors du premier trimestre 2013, la FEVAD enregistre une baisse de 4 % du panier moyen, qui s'établit maintenant à 85 €. Malgré une progression constante du nombre de commandes passées sur Internet, certains secteurs, comme l'habillement, ont vu leurs ventes diminuer de 7 %.
C'est dans ce contexte qu'Adobe s'est intéressé aux stratégies des e-marchands d'Amérique, d'Europe et d'Asie en matière de développement commercial, et donc d'optimisation du taux de conversion ou CRO, in english.
Premier constat, les investissements dans l'optimisation des sites web sont relativement faibles : en moyenne en 2013, ce poste représente moins de 5 % des budgets marketing. Pourtant, l'enquête d’Adobe relève en parallèle que plus les fonds alloués sont conséquents, plus le taux de transformation est élevé. En effet, les plus gros investisseurs, qui ont débloqué plus de 25% de leurs budgets pour l'optimisation, obtiennent un taux de conversion moyen supérieur à 9%, contre moins de 0,5% pour les marketeurs les plus frileux.
Source : wexperience.fr
Au-delà d'une question de budget, d'autres freins à l'optimisation ont été soulevés, et notamment le fait que les tests utilisateurs soient mis de côté, au profit des données analytics issues du site ou des réseaux sociaux.
Pourtant, ces deux approches se complètent et dressent un diagnostic fidèle du comportement des internautes. D'après les résultats de l'étude, les marketeurs recourent peu aux tests utilisateurs en raison d'un manque de moyens financiers et techniques : moins faciles à mettre en place qu'un outil de tracking, les tests sont aussi plus difficilement exploitables qu'une série de statistiques.
Pour faire progresser leur taux de transformation, les marketeurs envisagent d'abord de perfectionner leur système de paiement pour rassurer les internautes. Ils comptent également sur la viralité des réseaux sociaux pour diffuser plus largement leurs produits.
Dans son étude, Adobe identifie un autre levier d'optimisation, jusque-là ignoré (ou presque) : le m-commerce. En moyenne, le taux moyen de transformation sur mobile est de 0,5%. Un résultat relativement faible qui s'explique notamment par la jeunesse de ce canal de vente. Cependant, c'est aussi une carte à jouer pour les grands et petits e-commerçants : en réfléchissant dès maintenant à des solutions pour convertir plus de prospects en mobiacheteurs, l'avance prise sur leurs concurrents permettrait de profiter un peu plus longtemps des résultats de leur ingéniosité.
Qu'on se le dise, optimiser son taux de conversion est une réflexion à mener sur le long terme pour identifier, adapter et mettre en place de nouvelles stratégies pour séduire (ou reséduire) les internautes. Pas le temps de se reposer sur ses lauriers : il y aura toujours quelque chose à perfectionner ! Au boulot !