Ce qu’il faut savoir... sur le nudge

Dans la langue de Molière, on traduirait « nudge » par « coup de coude ». Un peu plus prononcé que le coup de pouce donc, mais beaucoup moins que le coup de pied. Ce que cette expression cache, c’est l’incitation d’un public donné à réaliser une action, presque naturellement, et dans son propre intérêt — et parfois dans l’intérêt général. Si on reprend l’anecdote citée ci-dessus, les fameuses mouches peintes au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam ont conduit les messieurs à viser pile-poil au bon endroit plutôt qu’à côté. Dans leur intérêt donc, mais aussi dans celui des passagers à venir.

Dis comme ça, on pourrait évidemment faire un raccourci, d’autant plus si on applique le nudge à la communication ou au marketing. Mais c’est là qu’est toute la nuance. Ceux qui appliquent cette théorie à bon escient le font subtilement, toujours pour les utilisateurs, et non pour nourrir des ambitions mercantiles — par exemple. La ligne rouge peut être facilement franchie, mais le nudge tend à être vertueux. On parle d’ailleurs de nudge positif et de nudge négatif.

Ici, le nudge est la technique douce qui pousse l’utilisateur à réaliser de bonnes actions pour la planète. Des installations qui amènent à adopter un comportement bénéfique pour lui, pour les autres, et pour l’environnement.

Le nudge se joue sur trois axes : sur les informations présentées aux utilisateurs, sur leur structuration, et sur l’aide apportée à ces mêmes utilisateurs au moment de leur prise de décision. Pour rentrer un peu plus dans la technique, le nudge s’inspire directement d’une autre théorie : l’architecture du choix. Qui nous vient de Thaler et Sunstein (en 2008, s’il vous plait) qui la définissent par « étudier comment la structure et la présentation des situations de décision influencent certains choix comportementaux par rapport aux alternatives ». En bref, face à une option A, B ou C, notre préférence sera aussi orientée par la forme, et souvent par nos pairs.

Le nudge est intimement lié à l’expérience utilisateur (UX), mais l’un ne limite pas l’autre. Ils se rencontrent, se nourrissent, pour ensuite évoluer chacun de leur côté. Ce qui les lie ? L’étude des comportements, des sciences et des — désormais fameux — biais cognitifs, de la psychologie sociale et de l’économie comportementale. Bref, c’est en quelques sortes une méta-théorie. D’où ce côté un peu fourre-tout, qui peut porter à confusion.

Le nudge a d’ailleurs son revers de la médaille : à trop se concentrer sur un élément du décor, on peut en oublier les répercussions sur tout ou partie des autres éléments de ce même décor. Et leurs interactions, dans le temps — on qualifie cette approche globale de systémique. Un exemple ? On a vu germer des cendriers, a priori ludiques, pour faire voter les utilisateurs (fumeurs donc). Et si ces cendriers incitaient à fumer ?

De façon plus pragmatique, sur le web, le nudge consiste par exemple à alerter les utilisateurs d’une application santé à prendre leur prescription médicale au bon moment, ou à faire leur gym pour leur morning routine.

Ici, l’application Bewell Connect vous permet de consulter toutes vos mesures et vos données de santé. Grâce à vos objets connectés, vos données sont stockées et vous pouvez contrôler vos facteurs de risques. Vous recevez également vos notifications et vos rappels de prises de médicament.

Parce qu’au-delà des théories et des concepts, le nudge c’est aussi simple que cela — même si la simplicité cache bien souvent des heures et des heures d’études, de travail, d’analyse et de réflexion.