Avant de prendre un chemin commun, le monde du luxe et celui de la vente en ligne se sont d'abord regardés en chien de faïence. Si bien que le luxe a pris du retard et finit aujourd'hui par s'inquiéter d'avoir délaissé un vecteur de vente crucial, notamment pour séduire une clientèle jeune et très connectée qui n'envisage parfois même pas de se déplacer dans une boutique pour réaliser un achat.
Les grandes maisons ont longtemps donné l'impression qu'elles n'envisageaient pas que vente en ligne et luxe puissent aller de pair. Plus qu'une opportunité, elles voyaient plutôt le e-commerce comme un passage obligé vers lequel s'orienter la mort dans l'âme. Aujourd'hui les marques de luxe sont 35% à... ne pas vendre en ligne.
Puis-je vous soulager de votre parapluie ?
Au delà du critère du prix (scoop : le luxe n'est pas accessible à tous), le web a tendance à démocratiser le luxe : passé ce pré-requis du budget, le processus d'achat de l'utilisateur n'est pas freiné par un passage en boutique, potentiellement perçu comme un rite initiatique. Confortablement installé sur son canapé, pas de risque de se sentir mal à l'aise... à moins que le dispositif web n'offre une expérience utilisateur déplorable.
Dans la même veine, les grandes maisons pouvaient craindre que le service haut de gamme offert dans une boutique physique soit impossible à retranscrire en ligne. Tenir la porte, proposer un thé ou une collation, assurer des conseils personnalisés... Quand on est réticent, comment comprendre la possible transformation de ce service haut de gamme en expérience utilisateur haut de gamme ?
Le web n'a pourtant pas dit son dernier mot et les innovations technologiques permettent aujourd'hui un marketing hyper segmenté, garant de services sur-mesure. Sans compter que l'humain n'a pas disparu de l'équation : la réception du colis et l'après-vente sont aussi des étapes clés de la vente en ligne.
Qu'est-ce que le luxe sur le web ?
Certaines marques ont pris le parti de distinguer site "vitrine" et site e-commerce pour préserver un espace en ligne éloigné du fameux "panier" commun à tous les sites e-commerce. Pour se démarquer de ces codes universels, les marques de luxe vont devoir associer un web design haut de gamme à une ergonomie sans faille. Cette seule ergonomie ne permettra pas de qualifier un site web de "luxueux" mais son absence suffirait à empêcher de le classer comme tel.
Une Porsche 911 Turbo n’est pas une voiture de luxe uniquement parce qu’elle est agréable à conduire mais ce confort est un indispensable du pack de qualités qui la caractérisent. Sauf pour les enfants en bas âge qui seront comblés par la carrosserie rutilante, mais ces charmantes têtes blondes ne sont ni les utilisateurs ni les clients de Porsche. On sait que le luxe s'adresse aussi à de grands enfants mais sur le web, pas de luxe sans UX : comment céder à ses caprices quand le parcours d'achat est compliqué ?
En définitive, le monde du web et le monde du luxe commencent à peine leur aventure commune : en Europe continentale, la part "e-commerce" des ventes de produits de luxe représente entre 2 et 3% (contre 7-8% au RU et 10% aux USA). Mais les digital natives intègrent aujourd'hui peu à peu les grandes maisons à des postes-clés. Nés avec les réseaux sociaux et la vente en ligne, ils ouvrent la porte à la vente en ligne "de luxe" mais décomplexée.