« Recevoir sans donner fait tourner l’amitié » disait mon grand-père à un de ses clients lors de sa dernière ascension de l’Himalaya.
Mon grand-père, qui m’a tout appris du story telling, voulait dire par là que la relation entre une marque et ses clients doit être équilibrée pour être réussie. Et que tout concept marketing poussé à l’extrême est voué à l’échec.
Vos clients sont prêts à jouer votre jeu s'ils trouvent un intérêt à donner leur mail ou à vous décrire leur passion pour les montres de cheville waterproof. Échaudés par certains justiciers démasqués, ils prennent peu à peu conscience de la valeur de ces données. En échange, ils tiennent donc à ce que l'analyse de leurs données conduise à une offre ciblée, juste pour eux. Mais cette offre, aussi personnalisée soit-elle, doit être transmise avec précaution sous peine que l'initiative devienne contre-productive.
Interruption marketing vs permission marketing
Parfois ce sont les marques qui proposent une offre personnalisée, parfois ce sont leurs clients qui sont invités à créer leur propre produit.
On a vu récemment Nutella et Coca-Cola personnaliser leurs contenants aux noms de leurs consommateurs et Nike et Adidas proposent un service de personnalisation de certains de leurs modèles emblématiques.
Dans la maroquinerie, Longchamp suggère à ses clients de customiser le fameux sac Pliage. Ce service représente une véritable valeur ajoutée quand la marque n'a plus rien à prouver du côté de son savoir-faire...
C'est ainsi que vous pouvez, comme de plus célèbres avant vous, faire fabriquer la malle de votre cœur chez Louis Vuitton, pour voyager avec un minimum de confort. Tout de même.
Dans le marketing digital, c'est la technologie et l’analyse des données qui vont permettre d'adresser à l'internaute des messages ciblés, notamment par le biais de son smartphone. Mais il s'agit d'user à bon escient de ces techniques marketing...
Instant musical : « Vous permettez, Monsieur, que j’emprunte votre fille ? ». Si le propos a un peu (beaucoup) vieilli, il reste que le papounet de la chanson sera sans doute plus enclin à laisser filer sa progéniture avec ces mots qu’avec un « Hop, hop, hop, tu ne vois rien venir, mais j’embarque ta fille ». La subtilité réside donc dans le fait de faire irruption, mais au bon moment avec le bon message.
Alors, certes, si la technique de permission marketing choisie par Salvatore Adamo fonctionne, il y a fort à parier qu’il revienne à la charge en demandant une deuxième danse, puis à raccompagner la jeune fille, puis… Mais après tout, le bon papa n’allait pas l’accompagner au bal toute sa vie.
Le bon message au bon moment, disions-nous…
Interagir pour ne pas imposer
L'intimité, c'est cette relation étroite que les marques cherchent à créer avec leurs clients.
Mais le consommateur préfère être intime avec quelqu’un qui sait respecter cette notion, quelqu'un qui ne fait pas un feu de joie de ses données personnelles pour finalement lui tapoter sur l’épaule toutes les cinq minutes (aussi ciblé le message soit-il). Si vous appréciez qu’un ami intime vous offre un cadeau que vous aviez mentionné désirer de tout votre cœur il y a quelques mois, ça ne veut pas dire pour autant que vous avez envie qu’il vous précise dans sa carte d'accompagnement qu’il a checké votre journal intime pour être sûr de la couleur.
On considère que la relation entre les marques et leurs clients évolue vers une sorte d'égal à égal. Il ne s’agit pas pour autant d’envahir l’espace vital de l'autre. Au croisement des espaces de chacun se trouve la zone disponible pour l'intimité client.
Recevoir un message le jour de mon anniversaire parce que je passe à côté de ma boutique préférée, ok. Recevoir un message tous les trente mètres parce que je passe par la rue de mes commerces préférés en rentrant de la salle de sports, pas ok.
L'interaction est une des clés pour ne pas imposer : en proposant au client de personnaliser ses notifications, une application e-commerce réduira ce risque d'être présente au mauvais moment de la mauvaise façon. La cerise sur le gâteau étant confite avec une expérience utilisateur au top qui permettra de faire ces réglages de manière simple et intuitive...
Le site Aditis Audit, réalisé en responsive webdesign, est accessible sur PC, tablettes et mobiles.
Ensuite ? Intimité pour tous et Dolce Vita sur la côte amalfitaine...