L’e-réputation c’est un peu le « vieux de la veille » du buzz sur le net : on en parle depuis près de deux ans un peu partout sur le web (bien plus que la curation), mais aussi dans les médias traditionnels. Tous les acteurs touchant de près ou de loin aux métiers de la communication, et a fortiori sur le web, se sont précipités sur ce marché prometteur et proposent des offrent plus ou moins abouties.

Comme beaucoup de termes qui font le buzz, on a tous vu passer au moins une fois cette fameuse « e-réputation », sans vraiment savoir de quoi il retourne. On voit bien qu’il y a une histoire de réputation et d’internet, mais bon sang à quoi ça sert ? Et d’ailleurs, est-ce que ça ne serait pas un peu dangereux ?

Voici donc quelques éléments de réponses pour tordre le coup aux mythes de l’e-réputation, et répondre à vos questions… s’il y en a.

e-réputation expliquée

E-réputation, identité numérique : kezako ?

Le web social, qui permet à tout un chacun de s’exprimer sur n’importe quel sujet, n’importe où et n’importe quand, a entrainé avec lui des notions que nous connaissons tous dans la « vraie vie » : celle de l’image et de la notoriété. Seules différences : nous laissons des traces écrites sur le net, et leur potentiel de propagation est bien plus important.


Auparavant, on pouvait dire que le pain de Mme Michu laissait vraiment à désirer. On en parlait autour de soi et, à la limite, on pouvait toucher les amis de nos amis, qui finissaient par savoir eux aussi que la baguette Michu n’est vraiment pas bonne.
Aujourd’hui, on peut publier un message sur Mme Michu sur des forums, sur des communautés de fans de pains, sur les réseaux sociaux ou sur son blog. Résultat : si je recherche sur le net où trouver une bonne boulangerie à Rennes, je n’irai pas chez Mme Michu, même quelques années plus tard car les moteurs de recherche ont la mémoire longue. Bien souvent, je ne connaitrais pas personnellement l’internaute qui a publié ce message.

Pour faire court, l’identité numérique rassemble tous les éléments qui permettent à une personne (physique ou morale) de construire son identité en ligne. On pourra donc créer un avatar (l’équivalent de la photo d’identité), raconter son histoire et décrire ses compétences au travers de ses différents comptes sur le web social (son CV en ligne, son profil LinkedIn, etc.) et laisser des traces numériques qui permettent de reconstituer le puzzle (lorsqu’on intervient sur un forum, quand on est interviewé sur un blog, etc.)

L’e-réputation est fortement liée à l’identité numérique : elle est à la fois la conséquence de sa présence sur internet, c’est-à-dire les contenus qu’on diffuse soit-même, mais aussi de ceux publiés par d’autres internautes qui critiquent, observent, commentent. L’e-réputation c’est l’image que renvoient les autres de soi, à laquelle on peut (je dirai même on doit) participer en prenant la parole. Il y a aussi une dimension de notoriété : la renommée d’une marque, d’un produit, d’une personne.

Comment gérer son e-réputation

C’est bien joli tout ça, mais comment faire ? Car on se sent souvent dépassé par tous ces nouveaux usages qui poussent comme des champignons et dont on ne comprend pas très bien le fonctionnement.

La première chose à faire, si on souhaite prendre la main sur son e-réputation, c’est à mon avis de « prendre la température » : est-ce qu’on parle de moi, où et comment ? Une fois cette première phase d’étude, on peut se poser la question de ce qu’on peut faire pour améliorer son e-réputation et des objectifs qu’on souhaite atteindre.

Reprenons l’exemple de Mme Michu, et de son pain apparemment mauvais. Notre boulangère constate une baisse de son chiffre d’affaires, ou a eu vent de critiques faites à son endroit. Elle décide donc de faire une petite étude de son e-réputation : elle découvre pourquoi on critique ses produits, quelles sont les personnes qui en ont parlé, quand et sur quels sites (elle pourra d’ailleurs en profiter pour créer une cartographie qui recensera ces sites influents).
Décidée à remonter la pente Mme Michu retrousse ses manches et :

  • soit sa boulangerie fait l’objet d’attaques injustifiées, auquel cas elle pourra s’expliquer et prouver que sa baguette est de qualité ;
  • soit son produit n’est pas bon et elle devra le faire évoluer (par exemple, si c’est sa farine qui fait défaut, elle pourra changer de fournisseur).

Dans les deux cas, notre boulangère pourra utiliser les informations qu’elle a collecté sur le net pour répondre aux commentaires publiés par d’autres internautes. Mieux encore, elle se servira de ces informations pour innover : si son produit fait défaut, elle peut l’adapter, et ce en fonction des attentes formulées par ses clients.

Autre cas de figure : Mme Michu est une boulangère 2.0 super connectée. Elle twitte, elle a une page Facebook, et elle anime régulièrement son blog « les amis du bon pain ». Elle regarde régulièrement ce qu’on dit de sa boulangerie (ce qu’on appelle faire de la veille), mais cette fois-ci c’est un de ses fidèles lecteurs qui lui fait remonter une info : sa baguette est jugée « dégueulasse ». Mieux, c’est ce même fidèle lecteur qui va répondre à ce commentaire et qui expliquera que les pains de Mme Michu sont les meilleurs de Rennes. La boulangère pourra elle aussi prendre la parole, toujours en son nom (un des principes du web social est la transparence) pour répondre à son détracteur.

D’ailleurs, la deuxième option est la meilleure : plutôt que de se lancer sur le web social pour éteindre un incendie, l’idéal est d’assoir sa présence en amont pour anticiper les problèmes, répondre aux commentaires, améliorer ses produits ou tout simplement renforcer le lien entre la marque et ses clients.

Pour conclure

Si je devais résumer ce billet par une phrase, je dirai « n’ayez pas peur » ! Créer un profil sur Twitter ou une page sur Facebook ne vous exposera pas davantage à la foudre des internautes. Bien au contraire ! Vous vous montrez ouvert et prêt à échanger, vous pouvez témoigner de votre expertise, vous adapter à votre marché si votre produit/service ne correspond plus, et même être plus facilement identifiable sur le net car les réseaux sociaux participent à un meilleur référencement de votre marque/organisme.

Et si jamais vous faites l’objet de critiques, vous pourrez toujours vous reposer sur ce que vous avez construit en ligne : les preuves de votre expertise que vous avez déjà publié mais aussi le lien que vous avez renforcé avec vos clients.

D’ailleurs, le web social n’est qu’un caisse de résonance de ce qu’il se passe dans la « vraie vie », il est très rare qu’un bad buzz sorte de nulle part. Il est même très rare que les entreprises de taille moyenne soient victimes de bad buzz, et encore moins injustifiés. Et c’est là la clé d’une stratégie réussie sur le web social : il faut qu’elle soit cohérente et relayée sur le terrain. Car le web social n’est pas magique : il nécessite du temps et des compétences, en plus d’être inclus dans la stratégie globale de l’entreprise (si on souhaite être reconnue comme une entreprise « verte » sur le net, autant s’y mettre pour de vrai, au risque d’être démasqué).

Il existe une multitudes de solutions (outils, prestataires, compétences) qui vont permettront de prendre la main sur votre e-réputation. Je compte y consacrer un billet très prochainement, qui sera un peu plus concret, et qui complètera cette première mise en bouche pour devenir acteur plutôt que spectateur. A bientôt sur ce blog !