Le cabinet d’audit PwC publie le 10ème Observatoire de l’e-pub. Ce nouveau rapport dresse à la fois le portrait-robot de la publicité digitale en France et se penche sur ses perspectives de développement dans les mois à venir.

On notera que, malgré un contexte économique incertain, les annonceurs continuent à investir de plus en plus dans la publicité, et notamment dans l’e-pub. Cette tendance devrait d’ailleurs se confirmer au fil des mois.

Des lunettes pour visionnaires

La France, à la traîne ?

D’après cet Observatoire, les investissements des annonceurs français dans le digital sont relativement faibles par rapport aux autres pays étudiés (États-Unis, Royaume-Uni et Allemagne). En effet, seulement 20 % des dépenses publicitaires sont destinées à l’e-publicité contre 30 % ou 35 % en Allemagne et au Royaume-Uni.

Un paradoxe lorsqu’on s’aperçoit que la France est le second pays le plus équipé au monde en matière de nouveaux terminaux (smartphones, tablettes et TV connectées). Près de 36 % des foyers possèdent au moins l’un de ces appareils, contre 23 % des familles britanniques. Pourtant les dépenses en e-pub sont bien plus importantes outre-Manche.

Notons tout de même que les investissements dans le marché de la publicité digitale ont progressé de 4 % sur un an.

L’e-publicité en France

Au-delà du contexte, l’Observatoire de l’e-pub examine l’ensemble des outils à disposition des annonceurs. Du search à l’affiliation en passant par le display, on note une croissance constante des leviers digitaux.

Les advertisers placent en premier lieu leur budget dans l’achat de mots-clés. En effet, le search concentre à lui seul 57 % des investissements dans l’e-pub. Ceci est notamment dû à l’aménagement des campagnes universelles AdWords. Depuis février 2013, il est possible d’adapter simultanément les messages promotionnels aux sites web et aux mobiles.

Outre les campagnes de liens sponsorisés, les annonceurs se tournent aussi vers le display, dans lequel ils placent 26 % de leurs dépenses d’e-pub. Très prisées, les campagnes d’enchères en temps réel (ou RTB) et la vidéo portent la croissance du display.

Avec le RTB, les annonceurs peuvent combiner deux logiques pour maximiser la visibilité de leurs campagnes. En plus des achats d’espaces planifiés, qui garantissent l’emplacement et la diffusion des messages publicitaires, le système d’enchères permet de toucher une audience ciblée et d’optimiser ses publicités en temps réel. Les outils mis à disposition des annonceurs leur permettent donc de jouer sur les deux tableaux : la planification des campagnes et l’optimisation en temps réel.

Entre l'e-publicité planifié et l'achat d'espaces en temps réel, les annonceurs ont l'embarra du choix

Côté devices, l’étude pointe du doigt la frilosité des annonceurs sur les appareils mobiles. Malgré une audience croissante, ces investissements dans l’e-pub restent relativement faibles (à peine 6 % de dépenses publicitaires) et très éloignés des niveaux américains ou britanniques (respectivement 14 % et 17 % des budgets investis).

L’e-publicité dans un mois… et dans un an

Compte tenu du contexte économique actuel, la croissance de l’e-pub devrait rester modérée sur le reste de l’année.

Malgré tout, selon PwC, le mobile sera le canal publicitaire qui se développera le plus dans les mois à venir. En effet, du côté des annonceurs, on attend de pied ferme l’émergence du RTB mobile et des outils de tracking performants pour mesurer plus précisément l’audience.

D’autre part, l’arrivée de la 4G, censée réduire le temps de chargement des pages et faciliter la lecture de vidéos sur mobile, incitera davantage de mobinautes à surfer depuis leur petit écran. Ainsi, les activités d’achat et les usages sociaux devraient continuer à progresser chaque mois et booster les campagnes publicitaires sur mobile. Un cercle vertueux que l’on suivra de près dans les mois à venir.