Les formules et concepts marketing se suivent mais ne se ressemblent que pour les oreilles non averties. Pourtant le marketing est loin d’être uniquement une question de tendance : il utilise les usages pour mettre à jour des fonctionnements durables et s'y adapter.
C’est notamment le cas du marketing cross-canal. L’utilisateur est aujourd'hui accessible (presque) partout mais pour autant, entre deux connexions, il glisse entre les doigts des marques comme une perche entre les mains du pêcheur mal réveillé. Penser « cross canal », c’est trouver des solutions pour raccrocher ces wagons et ne pas perdre le fil de la communication avec l’utilisateur.
Le multi-canal : peut mieux faire
Le multicanal est un des pré-requis du cross canal : c'est par exemple une marque qui dispose de boutiques physiques et d’un e-shop adapté aux usages mobiles et si possible très ergonomique. Les stratégies multicanal ne datent pas d’hier : au siècle dernier Tante Hortense pouvait déjà commander les chaussettes en laine de Tonton Marcel directement chez son commerçant mais aussi, grâce au catalogue papier, par courrier ou par téléphone :
Mon code de réduction c’est M comme Michel, B comme Bertrand…
Aujourd’hui les possibilités sont démultipliées : le courrier traditionnel et le catalogue papier font toujours partie du paysage (si, si) mais on peut désormais acheter des chaussettes en laine de qualité depuis son mobile, sa tablette, son ordinateur, sa télévision… Et sans doute bientôt depuis notre armoire connectée si notre paire de chaussures connectée lui envoie l’information que la température de nos pieds est descendue sous le seuil de confort minimum que nous lui avions fixé.
Le cross-canal : une approche globale
Mettre en place une stratégie cross-canal, c’est en fait simplifier le parcours d’achat de Tante Hortense. C’est lui permettre de réfléchir au chaud à la couleur de chaussettes qui sera la mieux assortie au pyjama chic de Tonton Marcel et régler tout ça depuis chez elle... en choisissant quand même une livraison en boutique. Quand elle n'est pas satisfaite de sa commande, Tante Hortense, qui n’a jamais aimé les services de retour, apprécie que la vendeuse se charge de l'accompagner lors de sa visite en boutique.
Le cross-canal donne à l’utilisateur la possibilité de créer son propre parcours d'achat, sur mesure et adapté à son mode de vie, qu'il soit mobile born ou connected mum. Pour une enseigne, disposer d’une stratégie cross-canal efficace c’est donc une opportunité de répondre aux besoins de l’utilisateur. Pour autant, les stratégies cross-canal ne sont pas si répandues qu’on pourrait le croire.
Une enquête réalisée cet été par Experian Marketing Services auprès de plus de 250 professionnels européens a ainsi révélé que seules 20% des organisations utilisent des solutions de gestion et d’exécution de campagne cross-canal. Aujourd'hui, les données relatives aux utilisateurs obtenues sur différents canaux ne sont pas systématiquement unifiées et le fonctionnement en silos hérité du marketing traditionnel n'a pas disparu des écrans. La route vers cet objectif cross-canal est cependant de mieux en mieux balisée et de nombreuses startups réfléchissent aux solutions qui permettront aux entreprises de s'y engager... à leur rythme !