Faisons le point sur... les landing pages

Investir dans une campagne d'e-mailing ou dans l'achat de mots clés sur Google afin de créer du trafic, c'est le premier pas ; il convient ensuite d'affiner votre stratégie de ciblage et de "transformation" de ce trafic en pensant vos pages d'atterrissage pour un meilleur taux de conversion.

Les landing pages : kezako ?

Les landing pages (en français "pages d'entrée" ou "pages d'atterrissage") désignent les pages web sur lesquelles seront redirigés les internautes qui cliqueront sur votre lien commercial, qu'il s'agisse d'une image dans une bannière, d'une annonce Google Adwords ou d'un bouton dans un e-mailing de prospection.

Ces pages ont pour objectif principal de générer du trafic, de convaincre et de captiver votre public, mais surtout de transformer ces visites en transactions "commerciales", qu'il s'agisse de vendre un produit, de vanter les mérites d'un service ou de susciter du lead via un formulaire de devis.

Deux types de landing pages se distinguent :

• Les pages dites orphelines, que vous aurez créé exclusivement pour votre campagne. Celles-ci ne seront accessibles qu'en cliquant sur le lien ou la bannière,
• Les pages de votre site web, que vous aurez précautionneusement sélectionnées en fonction de son contenu et de votre campagne.

Et c'est sur ce dernier point qu'il faut rester vigilant : on voit trop souvent des campagnes rediriger vers une page d'accueil... erreur ! Par définition, une page d'accueil est le début de l'entonnoir, elle présente votre entreprise et donne accès à des pages plus spécialisées. Si vous investissez dans l'achat média afin de créer du business sur votre site, il convient d'envoyer les internautes intéressés par votre message commercial directement vers la page la plus adaptée à leur recherche.

Vous vendez des vêtements ? Créez une annonce par type de produits (pantalons, chaussettes, tee-shirts...), et redirigez chaque annonce vers une page spécifique (ex : une page tee-shirts pour ceux qui recherchent ce type de produits).

Vous avez alors la possibilité d'utiliser une de vos pages web ou d'en créer de nouvelles, mais gardez en tête votre objectif : susciter et maintenir l'intérêt pour une problématique précise, car s'ils ont cliqué sur votre lien, c'est bien pour obtenir des informations complémentaires.

Quelques conseils pratiques

On oublie souvent les choses les plus simples, pourtant ce sont elles qui font la différence.

En premier lieu, votre landing page doit s'afficher rapidement. Si elle est trop longue à charger, votre public cible ne prendra pas le temps d'attendre qu'elle apparaisse à l'écran, et vous risquerez de perdre une bonne partie de votre auditoire.

Une étude récente le souligne : 32% des internautes affirment quitter les sites web dont l'affichage prend plus de 5 secondes !

De plus, Google tient de plus en plus compte de la performance de votre site, dont la vélocité d'affichage de votre site. tenez-en compte afin de passer devant un concurrent plus "lourdement" équipé.

Raison de plus pour miser sur des pages légères et épurées : évitez les publicités, et les autres contenus qui pourraient parasiter votre objectif initial.

Limitez aussi le nombre de liens sortants, qui représenteront autant de risques pour que l'internaute passe à autre chose.

Et puis privilégiez des textes simples, concis, aérés. Votre landing page doit être agréable à lire et aller à l'essentiel : votre message.

Côté technique, vous pourrez user et abuser de l'eye tracking, qui consiste à analyser le parcours de lecture des internautes et leurs choix de navigation. Enfin, n'hésitez pas à la tester et retester en environnement réel. L'objectif étant d'adapter et d'optimiser votre page pour mettre toutes les chances de votre côté !

En bref

La réussite d'une stratégie, sur le web ou ailleurs, réside essentiellement dans sa phase de préparation et de réflexion.

Investir dans des outils de promotion commerciale peut s'avérer efficace, mais seulement si cette phase en amont est mûrement réfléchie et qu'elle débouche sur un positionnement cohérent et abouti... à méditer !

Pour en savoir plus, nous vous recommandons de jeter un oeil au billet What Is a Landing Page and Why Should You Care.