Le marché de l’e-commerce en France, c’est aujourd’hui 31 millions de cyberacheteurs pour 42 millions d’internautes. Leur panier moyen est de 90 € par transaction, pour un montant annuel de 1230 € par tête et environ 13,7 transactions par internaute et par an.

Ces chiffres vous donnent le tournis ? Et ce n’est pas fini !

L’e-commerce français est en pleine expansion. En France, 53% des particuliers achètent en ligne. Le montant des ventes est lui aussi en forte croissance : en 2011, c’est 37,7 milliards d’euros de ventes réalisées, soit plus de 22 % par rapport à l’année précédente.

Parallèlement, plus le nombre de cyber acheteurs augmente, plus le nombre de sites marchands progresse. Aujourd’hui, plus de 100 400 sites d’e-commerce sont en activité. La concurrence est accrue sur le canal digital et demande à chaque e-commerçant de se différencier des autres.

S’il existe des best-practices auxquels aucun site d’e-commerce ne déroge, certains aménagements peuvent apporter à une e-boutique le petit plus qui fera (toute) la différence.

Mais quel est ce petit plus ? Voyons cela avec une étude menée sur trois sites d’e-commerce réputés, qui analyse le parcours des acheteurs en ligne grâce à l’eye-tracking.

Pour rappel, l’eye-tracking consiste à suivre le regard de l’internaute sur une page web donnée. Cette technique permet de mieux comprendre le parcours des internautes sur un site web, et in fine comment l’optimiser pour augmenter son taux de conversion. Pour info, sur les images ci-dessous, plus une zone du site est rouge, plus l’œil s’attarde sur celle-ci.

Menée par NewQuest, une agence web chambérienne, l’étude porte sur l’analyse de trois sites de la vente en ligne de chaussures : Sarenza, Zalendo et Spartoo. A noter que ce secteur connait actuellement une très forte expansion.

Une home page claire, tu présenteras

Premier enseignement, les internautes sortent vite de la page d’accueil sur le site de Sarenza. Spontanément, l’ensemble des testeurs se tourne vers le menu du catalogue de produits pour accéder à ce qu’ils cherchent, sans passer par les sliders (images qui se succèdent dans l’encart central) ou les call-to-action promotionnels (comme les boutons «Go!», «Cliquez-ici !» ou encore « Tentez votre chance ! »). La faute à une information trop dense ?

Le risque avec une home page chargée est de perdre l’internaute qui trouvera difficilement son chemin, pour finalement décider de passer à autre chose, voire à la concurrence.

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Même constat pour Spartoo : tous les testeurs ont cliqué sur le menu pour accéder au catalogue produit. Pour autant, les yeux se baladent davantage sur la page d’accueil que sur le site de Sarenza. Des messages clairs et colorés rythment la page et attirent l’œil bien qu’ils n’entrainent pas les clics.

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Enfin, les internautes balayent plus longuement la page d’accueil de Zalendo. Si la majorité des testeurs sont entrés dans le catalogue de produits via le menu, 25% d’entre eux ont utilisé le menu latéral et 15 % les sliders promotionnels pour y accéder.

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On retiendra que l’organisation de l’information doit être aussi claire que possible pour valoriser les produits du catalogue. Afficher trop d’informations rendra le site brouillon et ne donnera pas envie aux internautes de s’attarder sur la page d’entrée.

D’autre part, si l’organisation de l’information est essentielle, sa présentation demeure primordiale. Mettre en avant les call-to-action et les onglets de promotion incitera davantage l’internaute à suivre la route qui lui aura été tracée.

En ce sens, Zalendo tire son épingle du jeu : son onglet rouge vif tranche parfaitement avec le menu bleu et attire le regard. À l’inverse, l’onglet « Prix doux » de Spartoo ou « Bonnes affaires » de Sarenza est totalement laissé de côté par les testeurs.

La bonne information, au bon moment et au bon endroit, tu mettras

Si on s’intéresse maintenant aux pages du catalogue produits, on s’aperçoit là encore que de hiérarchiser l’information est primordiale.

En effet, l’analyse menée sur une fiche produit de Spartoo montre que les internautes s’intéressent de près aux informations dans la première partie de la fiche, et ne regardent que furtivement les produits similaires.

Il faut donc réussir à caser dans un petit espace l’ensemble des informations importantes comme la taille, le prix, le visuel produit, mais aussi les autres couleurs, les autres tailles disponibles et le cross selling (c’est-à-dire les propositions complémentaires du type : « si vous avez aimé ce produit, vous aimerez aussi… »). Dans le cas de Spartoo, ces informations sont distillées et les internautes n’y accordent que peu d’intérêt.

Sur Zalendo, l’œil ne s’attarde que sur les éléments du haut de page. Les internautes évitent totalement les encarts de cross selling et se concentrent sur le produit en lui même. La faute peut-être à un espace description qui laisse une trop grande zone de vide, faisant croire à l’internaute qu’il ne trouvera pas d’autres d’information ?

Enfin, chez Sarenza que nous avions déjà établi comme modèle en matière d’e-commerce, on peut voir que l’ensemble de la page est balayée du regard et que le cross selling attire les internautes.

Toutes les informations sont présentées sur la page du produit, des avis clients aux articles liés ou de la même marque. De l’avis des testeurs, là encore, la page donne l’impression d’être très chargée.

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Source : Newquest

Cependant, la manière de présenter et de hiérarchiser l’information permet de circuler simplement sur la page. De plus, cette présentation sécurise le futur client : inclure les avis et les commentaires rassure les internautes sur la qualité du produit comme du site. Rappelez-vous de la psychologie du cyberacheteur : l’effet de foule a un impact positif sur la décision d’achat.

Enfin, l’eye-tracking permet également de voir sur quelles informations supplémentaires s’attardent les internautes une fois sur la fiche produit, comme les gages de qualité du site.

Si sur la page d’accueil les arguments qui rassurent les clients (comme la livraison gratuite, le retour gratuit ou le « satisfait ou échangé ») sont peu regardés, sur les fiches produits et donc à quelques clics de l’achat, l’œil s’y attarde plus longuement pour Zalendo et Sarenza.

Ces deux derniers sites ont mis en avant leurs engagements (situés sur le côté droit pour Zalendo et à la fin de la fiche produit chez Sarenza). Chez Spartoo, aucun internaute ne s’attarde sur l’entête du site où sont affichés les gages de qualité. Pour autant, aucun rappel de ces informations sur la page produit.

Or, ces arguments peuvent s’avérer décisifs dans l’acte d’achat puisqu’ils conforteront l’internaute en lui assurant un service de qualité.

Et de l’avis des testeurs, aucun n’a l’intention de passer par Spartoo pour effectuer une commande. Les raisons évoquées dans l’étude sont multiples. Le site met l’accent sur des mauvaises informations comme le prix, plus élevé que chez ses concurrents (Spartoo ne pratique pas de prix psychologique). D’autre part l’information est mal présentée et ne permet pas de mettre l’internaute en confiance : la présentation des différents coloris du produit a été assimilée comme un espace de vente lié et il n’y a pas de rappel des engagements de l’entreprise.

Après ce test, le site de Sarenza se révèle être apprécié, bien que les internautes trouvent les pages trop chargées. Cependant, cette exhaustivité du contenu et la hiérarchisation de l’information permet de proposer un début de parcours d’achat simple, clair et complet. L’internaute est rassuré dans son choix de produit grâce à une information complète, et sur la qualité du site avec le rappel des garanties de Sarenza présent à plusieurs endroits.

Le mot de la fin…

En définitive, l’eye-tracking met en lumière les atouts des sites étudiés : une page d’accueil qui intéressent les internautes de Zalendo et un catalogue produits ultra complet pour Sarenza.

Mais aussi quelques faiblesses : des pages trop chargées sur Sarenza qui pourraient perdre l’internaute, un cross selling peu adapté sur Zalendo et une mauvaise présentation de l’information sur Spartoo.

En bref, grâce aux lumières de l’eye-tracking, on apprend que ces trois sites pourraient encore améliorer l’usabilité et l’ergonomie de leur plateforme, et donc proposer un parcours d’achat agréable pour que l’expérience vécue par l’utilisateur lui donne envie de revenir pour une seconde transaction.