Deux enseignants de Grenoble Ecole de Management ont étudié dans le détail les pratiques de 500 acteurs américains de l’e-commerce (les plus importants en termes de chiffre d’affaires). Même si les données sources sont relativement éloignées (2007/2008), les enseignements de cette étude restent pertinents : le marché américain est culturellement proche du nôtre, tout en défrichant pour nous le terrain des pratiques innovantes (et efficaces) sur le web.

D’ailleurs, si on regarde les chiffres communiqués par la Fevad, l’e-commerce représenterait 5% des ventes de détail en France (et près de 8% en Europe) : on se rapproche donc des chiffres sus-cités, car, en 2007, l’e-commerce représentait 6% du marché américain et à peine 2% chez nous.

En bref, cette étude décortique les sept outils marketing clés utilisés par ces 500 entreprises, à savoir : le référencement payant, l’e-mailing, les widgets, les videocasts, les blogs, les réseaux sociaux et l’internet mobile.

Vous remarquerez d’ailleurs qu’on parle ici de commerce en ligne, qui comprend les transactions via les sites web (e-commerce), les applications ou sites mobiles (m-commerce) ou les médias sociaux (social commerce).

Le référencement payant & l’e-mailing

Le référencement payant a un double avantage : il permet non seulement de capter de nouveaux internautes (sa finalité première), mais aussi de garder constamment la main sur le budget investi et les campagnes mises en place. L’enquête menée par les deux enseignants aboutit au constat que le référencement payant a un impact important sur le nombre de visiteurs en ligne, mais qu’aucun effet direct sur le chiffre d’affaires n’a été constaté.

Il s’agit (…) d’un outil de visibilité plus que de fidélité, les internautes fidèles ayant d’autres moyens d’accéder à leurs sites favoris.

(…) Le référencement reste un « basique » du commerce en ligne, que les opérateurs de sites marchands ne peuvent en aucun cas négliger, mais il ne suffit pas à assurer une performance commerciale élevée. D’ailleurs, l’intention d’achat ne varie pas en fonction du référencement.

Les campagnes d’e-mailing permettent elles aussi  d’augmenter le nombre de visiteurs vers le site du distributeur en ligne, mais uniquement si le message envoyé aux internautes est personnalisé et s’il inclue un « incentive«  (promotion, bon cadeau, etc.)

Les courriers électroniques sont positivement liés à la croissance du chiffre d’affaires. Ceci correspond bien à l’idée selon laquelle « un volume important d’e-mails est nécessaire pour vivre et se développer ».

Les « services complémentaires »

Toujours dans la même étude, les widgets, vidéos, réseaux sociaux, blogs et l’internet mobile sont regroupés dans les « services complémentaires ». Soit.

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À l’heure du saint Graal du référencement, nous savons que les blogs optimisent le positionnement d’un site web dans les moteurs de recherche (ce qu’on appelle aussi le référencement naturel). Les deux enquêteurs en viennent à la même conclusion (en triturant des chiffres et des données statistiques pas toujours compréhensibles pour le commun des mortels) tout en y ajoutant une dimension de confiance : les blogs permettent de conseiller et de rassurer les clients/prospects qui souhaitent acheter en ligne.

[Les blogs] entraînent une partie des internautes à répéter l’achat, contribuant ainsi efficacement et dans la durée à une forme de fidélité comportementale des internautes.

L’internet mobile (c’est-à-dire acheter via des terminaux mobiles) n’en est encore qu’à ses débuts et pourtant, on nous apprend que :

La présence d’une version mobile du site marchand est (…)  significativement liée à l’intention d’achat.

À y réfléchir un peu, ça parait cohérent : on utilise notre smartphone de façon impulsive en réaction à notre environnement. On voit un jeu avec des QR Codes dans la rue, ou l’affiche d’un concert d’un groupe qu’on aimerait vraiment voir, on dégaine son mobile et le tour est joué (encore faut-il qu’il y ait une application ou un site mobile, mais ça, c’est une autre histoire). D’ailleurs, cette étude nous révèle que l’internet mobile a le taux de conversion le plus important, comparé aux autres « services complémentaires », même si le panier moyen reste plus faible.

En substance, l’idéal serait de coupler chacun de ces outils marketing qui permettent d’optimiser la visibilité de votre site web via des techniques de référencement payant et gratuit (blog), tout en incitant les internautes à venir le visiter via des actions promotionnelles personnalisées par e-mail, et bien sûr tout en proposant une déclinaison mobile de votre site web avec de vraies fonctionnalités qui collent aux comportements d’achat des mobinautes.

Bref, c’est (presque) simple comme chou.

Vous pourrez lire l’intégralité de cette étude en consultant Création de trafic, expérience de navigation et performance commerciale : que nous apprennent les 500 plus importants sites marchands américains ?