Aujourd’hui, nous n’allons pas vous parler du moment de vérité, jeu télévisé canadien aux défis plus subtils les uns que les autres. Non, nous allons vous parler d’un concept éminemment stratégique pour l’e-commerce, intronisé par Google.

Une étude, menée par OpenMind, suit l’évolution des comportements des internautes français. Dans sa quatrième édition, cette enquête analyse un nouveau parcours d’achat déterminé par quatre moments clés, appelés « Moment Of truth« . Ces quatre moments de vérité représentent en réalité les différentes étapes du processus d’achat, que nous allons décrypter pour vous, rien que pour vous.

Les moments de vérité en e-commerce

Source : Baromètre Echo – Vague 4

Premier constat de l’étude, les utilisateurs réguliers sont légèrement plus nombreux que les accros à internet. 95 % des internautes français prépareraient leurs achats en ligne. Se renseigner sur Internet avant d’acheter est une tendance croissante : ils étaient 91 % à avoir le même réflexe lors du précédent baromètre.

Cette première étape pendant laquelle l’internaute se renseigne est appelée « Zero Moment Of Truth » (ZMOT). Pour préparer leurs achats, les internautes privilégient l’ordinateur pour 99 % d’entre eux. Le smartphone et la tablette restent pour le moment très minoritaire, avec respectivement 12 % et 5 % des internautes.

Cependant, quel que soit le terminal utilisé pour se renseigner, les internautes recherchent principalement des informations sur le prix du produit. Depuis les terminaux mobiles, ils se montrent plus sensibles aux avis des consommateurs avant de s’intéresser aux caractéristiques du produit, à l’inverse des utilisateurs d’ordinateurs.

Sans surprise, Google est utilisé par 80 % des internautes pour faire leurs recherches. Plus étonnant cependant, presque la moitié (48 %) des internautes cliquent sur les résultats proposés par Google en fonction de la confiance qu’ils attribuent aux sites. Ils ne sont que 39 % à suivre l’ordre proposé par le moteur américain.

In Internet we trust… Excepté les réseaux sociaux

7,5 internautes sur 10 déclarent avoir confiance dans les informations trouvées sur Internet. Pour autant les sites marchands, les comparateurs de prix et les sites des marques sont les premières sources d’information consultés par les internautes.

Étonnamment, les réseaux sociaux ont un rôle mineur dans la préparation à l’achat. Aux yeux des consommateurs ces réseaux ne sont pas dignes de confiance. En effet, le score de confiance pour Facebook, YouTube et Twitter ne dépasse par 5 sur 10. Moins de 10 % des internautes consultent les pages Fans des marques pour préparer leurs achats.

Après s’être renseigné, 93 % passent à l’acte et achètent le produit, c’est ce qu’on nomme le First Moment Of Truth (FMOT). Ils sont d’ailleurs 74 % à passer le pas depuis internet.

L’e-commerce est désormais une notion répandue : 73 % des internautes saurait définir le concept. A contrario, une faible minorité a entendu parler de social shopping ou de F-commerce. Et encore une plus faible proportion d’internautes a déjà effectué un achat depuis un réseau social.

L’étude montre que se renseigner sur internet a conduit plus d’un internaute sur trois à changer de canal de vente, privilégiant l’achat en ligne. Un tiers des internautes a décidé d’aller dans un autre magasin suite à ses recherches. Dans une moindre mesure, ils sont plus de deux sur dix à changer de produit ou de gamme de produits après avoir fait un tour sur le net.

L’impact du ZMOT sur le FMOT est donc très important : en fonction des informations trouvées, l’internaute révisera son choix de produit ou d’enseigne.

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L’expérience du consommateur influence le parcours d’achat des suivants

L’étude intègre un troisième moment de vérité : ce Third Moment Of Truth (TMOT) désigne ici l’étape où le consommateur partage son expérience avec les autres internautes.

Le dépôt d’avis concerne une minorité des consommateurs. Ils ne seraient que 30 % à faire la démarche, soit spontanément (52 % des avis déposés) soit après sollicitation (35 % des avis déposés).

Ces avis ont un impact important sur le parcours d’achats des autres internautes. En effet, les consommateurs déposent généralement leur opinion sur les sites où ils se sont renseignés. Et ce sont sur ces mêmes sources que les potentiels acheteurs s’informeront au préalable.

Encore une fois, les réseaux sociaux ne sont pas les plus utilisés pour apporter son point de vue : seulement 4 % donne leur avis depuis Twitter, 17 % like la page de la marque sur Facebook et 20 % laisse un commentaire sur la vidéo produit sur YouTube.

Ce TMOT est donc un canal d’influence sur les futurs consommateurs. L’avis déposé par un internaute peut fortement influencer ceux qui sont encore en phase de recherche d’informations.

Pour conclure …

Concrètement, l’étude montre que les internautes sont de plus en plus demandeurs d’informations basiques et pragmatiques : ils recherchent principalement le meilleur prix et les caractéristiques du produit. L’internaute a également un certain pouvoir sur internet : celui d’influencer les potentiels clients. En s’exprimant, ils ont la possibilité de conforter les futurs consommateurs dans leur choix ou bien les faire changer d’avis.

En identifiant les espaces où s’informent et où s’expriment les internautes, l’e-commerçant pourra ainsi connaitre l’avis de ses clients, apporter une solution en cas de problème et surtout répondre aux questions des internautes en leur donnant l’ensemble des informations qu’ils recherchent.

En définitive que vous souhaitiez vendre en ligne ou en magasin, vous pouvez vous appuyer sur trois bon ingrédients pour proposer le meilleure service possible aux internautes :

  • un site bien positionné dans les moteurs de recherche, qui vous permettra d’être vu ;
  • des contenus pour informer les internautes, pour qu’ils trouvent en deux clics les informations qu’ils recherchent ;
  • un espace pour que les clients s’expriment : afin d’engager un dialogue et conforter les internautes dans leur choix.

C’est en définitive la même conception de l’interface centrée utilisateur, mais dans son contenu cette fois-ci… en plus de son contenant.