Cosmétique : Les bonnes pratiques UX en emailing

Explorons les clés de réussite de la conception email appliquée à la cosmétique.

Session de rattrapage avant de se lancer dans les bonnes pratiques UX des emailings, rappelons d’abord les notions fondamentales de l’UX.

Le terme UX provient de l’anglais User eXperience (expérience utilisateur en français). C’est une discipline qui consiste à prendre en compte les besoins et les attentes d’un internaute lors de l’utilisation d’une interface. L’UX désigne d‘abord la notion d’utilisabilité, c’est à dire la simplicité à utiliser un site Web ou une application. À cela s’ajoute l’émotion.  En effet, l’UX réside dans la perception et le ressenti d’un utilisateur face à un dispositif.

En résumé, l’UX design est une discipline qui vise à concevoir une interface permettant à l’utilisateur d’accéder simplement et rapidement à l’information souhaitée, et cela avec satisfaction.

Nous avons couramment recours à l’UX design lors de la conception d’interfaces web. Cependant, rappelons que l’UX désigne le ressenti émotionnel d’un utilisateur avec n’importe quelle interface numérique, email compris.

Lors de la conception de vos campagnes emailing, il est donc nécessaires de prendre en compte l’expérience utilisateur de votre cible. Pour garantir un taux de lecture optimal et optimiser votre taux de clic, il est important de mettre en pratique les quelques règles fondamentales du design d’expérience utilisateur.

Plus votre email sera lourd, moins il sera lu.  En effet, le temps d’affichage de votre email dépendra de son poids total, c’est à dire de la taille de votre fichier HTML auquel s’ajoute le poids des images qui sont intégrées.

Ainsi, si vos images sont trop lourdes, votre email mettra beaucoup plus de temps à se charger et à apparaître dans la messagerie de vos clients. Dans ce cas-là, il est évident que l’expérience utilisateur soit dégradée, provoquant alors une chute du taux de lecture et de clic.

On vous conseille de créer des emails à 500 Ko (HTML + images) et ne pas dépasser les 1000 Ko.

Pour une expérience utilisateur optimale, il faut que le parcours utilisateur soit fluide.
Il est donc nécessaire de simplifier le chemin à suivre et d’éviter la surcharge d’information. De plus, limitez au maximum le nombre d’actions. Pour ne pas perdre votre lecteur dans les champs des possibles, on vous conseille 1 à 2 boutons d’action dans votre email.

Le nouveau consommateur est impatient. Il veut accéder rapidement à l’information, et la comprendre en moins de 2 secondes. Noyé par les sollicitations publicitaires et les messages, le consommateur ne lit plus les contenus, il les scanne ! Il balaye l’email du regard (souvent en “Z”), et va s’arrêter sur des éléments d’accroche bien précis (couleurs, visuels, typographie spécifique etc.).

Pour être impactant, présentez le message de manière la plus claire possible. Il est nécessaire d’être bref, simple et de placer les éléments accrocheurs au-dessus de la ligne de flottaison (c’est à dire sans avoir besoin de scroller l’email). Optez pour des mots courts et accessibles par tous (n’utilisez pas un charabia que seuls des experts comprendront).

Rappelons que l’UX design consiste à prendre en compte et à anticiper les besoins des utilisateurs. A l’ère de la digitalisation, il est donc indispensable de s’adapter aux nouveaux consommateurs hyper connectés.

Aujourd’hui, 54% des emails commerciaux sont ouverts sur un support mobile (tablette, smartphone ou appareil connecté). Le trafic a augmentée de 600% en 4 ans et les études montrent que le taux de réactivité est 1,5 fois plus important lorsqu’il est pratiqué sur mobile.

De plus, 75 % des consommateurs achètent en ligne au moins une fois par mois et 87 % se connectent à un compte-client et attendent une offre personnalisée.

Question ergonomie, les supports mobiles proposent aujourd’hui presque autant de résolutions d’affichage différentes que de terminaux existants.  De plus, les écrans sont plus petits que les desktop et les utilisateurs naviguent donc à l’aide de leurs doigts (d’où le terme digitalisation d’ailleurs).

Au vu de ces chiffres, il semble primordial d’optimiser le rendu de vos emailings. Travaillez votre design et concentrez-vous sur la manière dont votre utilisateur va percevoir votre message. Vous devez prendre en compte ces éléments dès la phase de conception de l’emailing. Il faut en effet penser responsive et “mobile friendly”.

Rappelons que plus de la moitié des emails sont ouverts sur mobile. De plus, 90% des internautes sont droitiers et 49% d’entre eux tiennent leur téléphone à une seule main. Cela signifie qu’ils interagissent avec leur téléphone à l’aide de leur pouce. La zone accessible est donc plus limitée, et dépend aussi de la taille de l’écran. Voici une illustration de la “touch zone” sur un mobile.

Il est nécessaire d’adapter le design de votre email, et de placer le contenu important et les boutons d’action le plus au centre de l’écran possible (dans la zone naturelle représentée ci-dessous).

Parfois semblable au rythme effréné des collections de prêt-à-porter, les tendances graphiques des emails prennent certains virages qu’il est parfois nécessaire de suivre.
Voici un tour d’horizon des dernières tendances dans le secteur de la cosmétique.

Les marques ont décidé d’aller à l’essentiel, et ça nous va bien. On arrête les blabla et on met en avant les produits. Des photos en gros plan, un aplat de couleur et un wording light et accrocheur. L’impact visuel est fort, et c’est comme cela que ça fonctionne.

Synonyme de sophistication et de mystère, les visuels noir et blanc fonctionnent à merveille. Un fond de couleur vive pour accrocher l’image et le texte, et le résultat est splendide.

À l’inverse du noir et blanc, les teintes percutantes sont aussi tendance en 2018. Les visuels et le wording vont être boostés par ces couleurs. Bien choisies, elles ramènent fraîcheur et énergie. Et dans le monde de la cosmétique, c’est indispensable.

L’illustration a été mise de côté ces dernières années, mais elle revient aujourd’hui en force et transparaît dans de nombreuses affiches publicitaires. Se détachant de la photographie, elle permet de laisser place à l’imaginaire. Souvent légère, l’illustration amène de la personnalité aux contenus et permet de toucher la cible féminine plus sensible aux courbes et à la douceur.

La typographie est un puissant vecteur de communication. Elle permet de renforcer l’identité de marque et de communiquer sur des messages importants et forts.

Plus souple que la vidéo entière intégrée au sein de l’email, un visuel de player vidéo s’avère plus léger et tout aussi impactant, Grâce au bouton “play”, cette capture va appeler au clic et garantir une interaction avec vos contenus. Vous pouvez ainsi diriger le player vers une landing page qui contiendra toutes les informations que vous n’aurez pas pu mettre dans votre email.

Plus immersive que la “fausse” vidéo, elle engendre une excellente mémorisation. Cependant plus lourde et parfois incompatible avec certains serveurs de messagerie, elle risque l’effet flop plutôt que l’effet wahou recherché.

Notez que si le serveur de messagerie ne lis pas la vidéo prévue, alors celle-ci sera remplacée par une image fixe. L’idéal est de prévoir un Gif animé ou une image fallback (image de remplacement).

Le gif animé semble une très bonne alternative pour optimiser l’UX design de vos messages relationnels. Entre la vidéo et la capture du player, le gif est beaucoup plus compatible avec les serveurs de messagerie. Simple et facile à créer, le gif animé permet de raconter une histoire courte et d’impacter rapidement le consommateur. Son fort pouvoir de mémorisation a également  été démontré.

Grâce à des compositions asymétriques et une mise en page originale, les contenus vont être mis en avant. En respectant les règles de sens de lecture de contenus numériques, la lecture va ainsi être dynamisée et simplifié.

L’humour permet souvent une forte mémorisation.  Il crée un impact positif et plaisant chez le consommateur. Il attire l’attention, et permet de créer un lien fort.

L’UX design consiste à concevoir des interfaces numériques qui permettent à l’utilisateur d’accéder simplement et rapidement à l’information souhaitée. Mais l’UX n’est pas uniquement cette partie technique et pragmatique.  En effet, l’utilisabilité va s’accompagner d’une sphère émotionnelle, et ce, en plaçant l’utilisateur dans un sentiment de confiance.
Ainsi, lors de la conception des emailings, notamment dans le secteur de la cosmétique, il est primordial de respecter les quelques règles d’or de l’UX Design.

Pour garantir des expériences utilisateurs réussies, optez pour des emails simples, avec des messages et des visuels impactants.
Faites le choix d’une seule action à réaliser ; il faut qu’elle soit claire et facilement réalisable.
Enfin, Mettez-vous toujours à la place de votre client. C’est la meilleure façon de comprendre votre consommateur, de répondre à ses besoins, et de le fidéliser.