Le cercle vertueux de la confiance

L'e-commerce est en pleine croissance. De nouveaux sites apparaissent chaque jour et tentent de se tailler une part du gâteau auprès des cyberacheteurs. Mais avec l'abondance du choix, comment un internaute choisit-il la boutique sur laquelle il commande ? Le fait que pépé lui ait recommandé, ou parce que le site lui parait sûr ? Les deux, chef !

En effet, sur Internet comme in real life (ou dans la vie, la vraie), plusieurs composantes nous influencent dans nos actes d'achat. Une étude a d'ailleurs établi six profils psychologiques qui nous incitent à sauter le pas. Parmi eux, deux éléments font appel à la confiance :

• L'effet de foule : il conduit l'internaute à penser que, si un grand nombre de personnes ont succombé aux charmes de cette boutique, il peut alors "y aller" les yeux fermés ;
• L'autorité : si un site est recommandé par un expert, ou quelqu'un bénéficiant d'une certaine notoriété/influence, alors pas de doute, le site est digne de confiance.

La confiance dépend de l'expérience des autres

PeopleShop a identifié six profils différents d'e-shoppers (ou acheteurs en ligne en bon françois), qui recherchent différentes garanties en fonction des produits achetés. Dans trois des 6 cas, les internautes ont besoin d'informations issues de sources jugées fiables avant de sauter le pas, notamment pour des biens qui requièrent un investissement financier.

Cette tendance est confirmée par le baromètre ÉCHO, de janvier 2012, qui souligne que les internautes font plus facilement confiance aux sites marchands pour s'informer. Les comparateurs de prix et les sites des marques sont également sollicités, puisque 60 % des personnes qui cherchent des informations en ligne sur un produit s’y rendent.

Cependant, si 7,5 internautes sur dix déclarent avoir confiance dans les infos dégotées sur Internet, ils ne sont qu'au maximum cinq sur dix à croire ce qu'ils lisent sur Facebook ou Twitter.

Paradoxalement, lorsqu'il s'agit d'émettre un avis post-achat, environ 20 % des cyberacheteurs utilisent les réseaux sociaux. Malgré tout, les sites marchands restent le canal privilégié des internautes pour s'informer, mais également pour déposer un avis.

Un site aux petits oignons

Si les recommandations des pairs sont indispensables pour rassurer les potentiels e-acheteurs, un site bien ficelé est tout aussi important.

Dans un premier temps, l'internaute doit pouvoir identifier clairement et rapidement les engagements de la boutique et les moyens de joindre l'entreprise en cas de problème avec sa commande.

Encore une fois, Sarenza est un modèle à suivre en la matière : sur sa home, on trouve facilement le numéro du service clients et les engagements du groupe (livraison rapide, retour gratuit, transactions sécurisées...) sont spécifiés à plusieurs reprises dès la page d'accueil, mais aussi dans les fiches produits.

Dans un précédent billet sur l'eye-tracking, nous avions décortiqué les forces et les faiblesses d'un site d'e-commerce, et comment il était possible d'améliorer l'usabilité et l'ergonomie pour proposer une meilleure expérience utilisateur. Il s'agit notamment de placer la bonne information au bon moment et de permettre d'accéder rapidement au produit recherché en ajoutant des call-to-action au bon endroit, et de faciliter le parcours d'achat en réduisant le nombre d'étapes lors de la commande.

Moins le site est complexe, plus il inspirera confiance et plus il obtiendra un taux de conversion important. De même, moins il contient d'erreurs ou de bugs, plus les internautes prendront plaisir à y faire leurs emplettes.

Enfin, vous pouvez avoir un site flambant neuf, très bien organisé, au parcours d'achat si simple qu'il en ferait pâlir Amazon, il ne vous sera d'aucun secours si, dans votre arrière-boutique, toute la machinerie des différents services logistiques, commerciaux et après-vente sont grippés.

En effet, si vous ne respectez pas les délais ou que votre service après-vente n’est pas efficace, la confiance des internautes dans votre site web, et a fortiori dans votre marque, peut vite s'évaporer. Et si ces derniers font part de leur mauvaise expérience sur les sites marchands, il n'est pas certains que d'autres cyberacheteurs vous fassent confiance à nouveau... Ou comment passer d'un cercle vertueux à un serpent qui se mord la queue.