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Types
Audit / conseil / stratégie, Développement sur-mesure, UX Design / Design Thinking
Client
Système U
Mise en ligne
2011
Univers
E-commerce / Retail
Système U

Système U est un groupement de commerçants indépendants que vous connaissez sous le nom des magasins Super U, Hyper U, Marché U… Dans le cadre de son programme de fidélité Carte U, l’enseigne a souhaité offrir à ses clients la possibilité de recevoir par courrier électronique une partie de la communication personnalisée, habituellement adressée via des mailings papier.

Pour les guider dans cette démarche, Système U a fait appel à un cabinet de conseil et d’analyse en amélioration de la démarche marketing (que nous appellerons A pour des raisons de confidentialité), et à la cellule Internet de G et A Links (c’est nous !), spécialisés en conception et intégration d’e-mailings.

Le process s’est déroulé en 3 étapes…

1 : Conseil et Wireframing

Le cabinet A et Système U ont convenu de comparer de multiples e-mailings différents pour tester en conditions réelles comment se comporteraient des groupes témoins en fonction de la combinaison de facteurs bien précis : différents expéditeurs, objets, charte graphique, libellé des boutons, nombre de produits & promotions…

Nous avons eu la très intéressante tâche de réaliser les wireframes pour concrétiser la vision méthodique, quasi-scientifique, apportée par A. En tout, un nombre très important de variantes a fait l’objet de maquettes ergonomiques. Elles ont permis de rendre compte de la faisabilité des zonings en contexte e-mailing. Cette étape est toujours cruciale dans un projet LunaWeb : c’est la pierre angulaire qui permet au projet de tenir ses promesses lors du rendu final.

2 : Conception graphique et intégration

G et A Links s’est chargé de la conception graphique. 3 déclinaisons d’ambiances ont été créées, avec pour contraintes de respecter un format déterminé en phase 1 tout en faisant appel à des codes visuels différents.

L’un des challenges de ce projet était de livrer une intégration extensible, réutilisable, optimisée pour les différents clients mail, en garantissant une délivrabilité maximale.

Les modèles fournis ont été longuement testés pour garantir leur affichage dans 17 clients de messagerie électronique (webmail & desktop).

3 : Rendu de délivrables documentés

Chez LunaWeb, nous pensons qu’une transmission de délivrables doit aller plus loin qu’un simple amoncellement de fichiers HTML, CSS et d’images : nous documentons notre code et nos projets.

C’est pourquoi nous avons associé à l’intégration un document de référence contenant toutes les informations ; dont A et le routeur pourront avoir besoin pour composer eux-mêmes les variantes wireframées en étape 1, et personnaliser le contenu en fonction du destinataire.

Le côté obscur de la force : l'intégration HTML "orientée mailing"

4 : Routage sur des groupes témoins et analyse des données

Chaque variante a été routée pour être testée vers environ 8600 destinataires chacune (ce qui fait près de 140000 destinataires), avec un taux de délivrabilité exceptionnel de 98,9%. Les critères performant le mieux ont été décortiqués par A pour donner lieu à une version « optimale » du mailing, c’est à dire proposant le rendement le plus intéressant.

Nous n’avons pas encore reçu les résultats exacts de l’étude faite par A mais d’après les chiffres (taux d’ouverture et de clic), il semblerait que la simplicité l’emporte : les newsletters les plus simples et sobres ont beaucoup mieux performé (jusqu’à deux fois plus de clics) que les newsletters les plus compliquées et hautes en couleurs.

Pour conclure, je dirai que j’ai pris beaucoup de plaisir à travailler pour un client grand compte, qui a su nous écouter et reconnaître notre expertise dans les délais très serrés qui nous étaient impartis. A a fait preuve de sérieux et de professionnalisme, nous souhaitons vivement travailler ensemble à nouveau.

Merci encore à A (qui se reconnaîtra) et à Système U pour leur confiance.