Raconter des histoires, ce n’est pas un concept nouveau : on fait ça depuis la nuit des temps pour faire peur aux enfants et leur rappeler des règles de prudence (ne pas désobéir à ses parents, ne pas s’aventurer seul dans les bois) ou pour transmettre les exploits d’un aïeul téméraire… Si nous semblons tant aimer les histoires, pourquoi est-ce que les marques ne se serviraient pas de cette astuce pour séduire les consommateurs ?
En français, on appelle le storytelling « communication narrative » et on le définit comme « l’application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l’adhésion du public au fond du discours ». C’est à dire qu’on va jouer sur l’émotion pour transmettre un message et parfois une idée assez complexe à exprimer autrement.
Ça peut notamment donner une publicité avec une petite fille qui parle en occitan doublée en français par une voix off captivante à la manière de Jean Topart... et qui s’apelorio Quézac.
Alors le storytelling : pure invention ? Réalité travestie ? Vraie histoire ? Ça dépend… Mais dans tous les cas, les marques n’ont aucun intérêt à s’inventer une histoire dans laquelle elle n’aurait ni crédibilité, ni légitimité.
Écoutez cette histoire que l'on m'a racontée
Pour certaines marques, le storytelling coule de source. Prenons l’exemple de la crème de huit heures d’Elizabeth Arden: non contente de faire partie de la panoplie beauté de stars françaises et internationales, cette crème se transmet de génération en génération depuis 1933. Il paraitrait qu’elle était d’abord destinée aux sabots des chevaux mais qu’elle aurait réparé le genou écorché d’un petit garçon… En huit heures !
Dans un autre domaine, Marcus Sheridan pointe du doigt la réussite du film Lego qu'il qualifie de "meilleur exemple de storytelling de marque de tous les temps" : 90 mn de « pub » autour d’un jouet qui épatent les adultes autant que les enfants et qui donnent envie une fois de retour à la maison de ressortir la caisse de Lego du placard et de convaincre papa et maman du caractère indispensable d’une nouvelle boîte pour « faire comme au cinéma ».
Finalement, le film est une telle réussite qu’on peut se demander si le héros est véritablement le jouet ou... celui qui va jouer ou a joué avec (le spectateur, donc). Comme le dit Marcus Sheridan, Lego ne vend pas seulement des briques mais toutes les possibilités qui en découlent.
L'histoire racontée vs l'histoire vécue
Dans un récent article, Gaston Legorburu invite les marques à changer de perspective. Ce spécialiste du story telling chez SapientNitro pense en effet qu'une des erreurs commises par les marques est de se décrire comme le héros de l’histoire.
Aujourd’hui c’est au tour du consommateur de jouer ce rôle tandis que la marque va endosser celui du mentor. Pourquoi ? Comme nous l’avons déjà répété ici, les exigences des consommateurs évoluent et la concurrence est rude. Le consommateur n’a pas envie d’être manipulé et toute tentative de ce style est vite perçue comme de l’arrogance de la part des marques.
Gaston Legorburu utilise l’histoire du magicien d’Oz pour expliciter clairement son point de vue. Qui est le héros de cette histoire ? Dorothy. Qui est le mentor ? Glenda (mais si, vous vous souvenez du nom de la gentille sorcière qui aide Dorothy à trouver Oz).
Les consommateurs apprécient une marque qui les aident à atteindre leur but et à satisfaire leurs désirs. En servant les besoins du consommateur, la marque va naturellement trouver sa place dans l'histoire et qui mieux que le héros va pouvoir raconter cette histoire ? C'est là que se trouve la différence entre l'histoire racontée et l'histoire vécue.
Gaston Legorburu recommande même de faciliter le changement de point de vue en changeant de terminologie et d’oublier des termes tels que « cible » ou « utilisateur »… L’objectif ? Ne jamais perdre de vue que les clients ou les consommateurs sont avant tout des personnes, des personnes qui écriront l'histoire d'une marque.
Pour le coup, nous n'estimons pas indispensable de revoir la terminologie : nous avons compris depuis un moment que l’utilisateur est avant tout une personne et que nous travaillons pour lui. Plutôt que de changer ce mot, continuons à lui donner toujours plus de sens ! C'est d'ailleurs dans ce but que nous vous ouvrons grand les portes sur nos process de design : vous allez comprendre comment nous avons sorti Eat Me Drink Me de notre chapeau !