Internet et les comportements d’achat

Il serait désormais possible de déterminer les comportements d’achat des internautes rien qu’en épluchant leur historique de navigation. C’est en tout cas ce qu’il ressort de plusieurs études, dont celles publiées par Nielsen et Yahoo! Research.

Les deux enquêtes soulignent tour à tour que selon les contenus consultés sur Internet, les internautes ont plus de probabilité d’acheter un type de bien précis : si un utilisateur lit principalement des blogs, il a alors plus de chance de s’équiper en produits informatiques.

Dis-moi ce que tu visites, je te dirais ce que tu achètes

Deux chercheurs de Yahoo! Research se sont penchés sur l’historique de 88 000 internautes ayant réalisé un achat sur le site d’Amazon ou de Walmart, et ont identifié plusieurs tendances. Si certaines ne sont pas révolutionnaires, d’autres mettent en relief la corrélation entre les activités sur Internet (visionner des vidéos) et les achats en ligne effectués (acheter des produits informatiques) par la suite.

En premier lieu, les deux experts ont identifié que la variable prix n’aurait pas d’impact sur le temps passé à rechercher des informations sur un produit. En clair, ce n’est pas parce que l’internaute prévoit d’acheter un bien de luxe qu’il s’évertuera à chercher plus d’infos en ligne que pour un produit de moindre valeur. Les chercheurs expliquent cela par deux hypothèses : soit les e-acheteurs se renseignent hors ligne pour un investissement conséquent, soit ils sont globalement moins sensibles aux prix.

D’autre part, cette étude de Yahoo explique que ceux qui consultent le plus de contenus multimédias ou de blogs sont également plus susceptibles de s’équiper en produits informatiques, en jeux et en articles de sport.

Ils relèvent également que les parents internautes effectueraient plus souvent des requêtes en rapport avec l’enfance et l’éducation. Quant aux « gros » consommateurs de réseaux sociaux, ils achèteraient principalement... des pièces détachées pour l’automobile !

Les réseaux sociaux : canal privilégié avant et après la vente

Dans son Social Media Report 2012, Nielsen met en avant la montée en puissance des réseaux sociaux dans la relation client et dans l’acte d'achat en ligne. Le multi-écran connait un essor massif : 45 % des tablonautes et 22 % des mobinautes américains n’hésitent plus à faire leurs emplettes en même temps qu’ils regardent le petit écran. Dans le même genre, ils sont respectivement 44 % et 38 % à consulter les réseaux sociaux devant leur télévision.

D’ailleurs, Nielsen relève que 70 % des Américains de son échantillon se connectent sur les plateformes sociales au moins une fois par mois pour s’enquérir des avis de leurs pairs. 65 % le font pour en apprendre davantage sur la marque et 53 % pour complimenter l’entreprise.

D’une manière générale, près d’un américain sur deux préfère échanger avec une marque sur les réseaux sociaux plutôt que de la contacter par téléphone. C’est une tendance d’autant plus marquée chez les jeunes de 18 à 24 ans. Sans surprise, Facebook est l’outil privilégié de ces publics pour discuter avec l’entreprise, suivi du blog officiel et du profil Twitter.

Plus étonnant, le taux de transformation des publicités sur les réseaux sociaux est relativement élevé. Même si un tiers des utilisateurs les trouvent ennuyantes, ils sont tout de même 26 % à accepter que leurs données soient utilisées pour améliorer le ciblage des messages.

Preuve que les «réclames» sont bien perçues chez les socionautes :

• 15 % d’entre eux les partagent,
• plus de 25 %  « likent » ces publications,
• 14 % des sondés déclarent même avoir acheté sur le site promu suite à une publicité vue sur un réseau social.

Nielsen relève que ce sont principalement les équipements électroniques et les articles de divertissement qui bénéficient le plus de l’influence des avis des autres sur les réseaux sociaux.

En effet, dans son enquête en ligne parallèle, Nielsen a souligné qu’en Europe, 48 % des internautes admettent s’être équipés d’un bien électronique après avoir été influencés par d’autres socionautes. Un taux qui monte à 75 % en Asie.

Et concrètement

Si l’étude a été menée sur le public américain, les tendances en Europe confirment ces résultats : les réseaux sociaux influencent de plus en plus le comportement d’achat des consommateurs. Non seulement ceux-ci sont réceptifs à la publicité, mais ils font aussi confiance aux avis des autres avant d’acheter.

Le réseau social est également un canal de communication apprécié. Ces plateformes ne remplacent pas le service client offline, mais apportent une nouvelle corde à l’arc des entreprises pour proposer une expérience plus riche et plus agréable à ses clients.

Il est désormais difficile, voire impossible, de rester en marge des réseaux sociaux pour toucher son public et améliorer son taux de conversion. Le choix de l’internaute sera tout tracé (ou presque) si ce dernier hésite entre une marque présente sur les médias sociaux et celle qui ne l’est pas. À vous de jouer !