Lorsque vous mettez en place un formulaire de captation d’adresses email sur votre site ou depuis une campagne de prospection par email, il convient d’observer un certain nombre de bonnes pratiques dont le fameux message de bienvenue confirmant non seulement l’inscription du nouveau visiteur, mais permettant par ailleurs de dispenser un certain nombre d’informations utiles sur la newsletter.
Dans le business du marketing direct par Internet, notamment son pendant emailing, la validité d’une adresse email est un des critères les plus importants dans le succès d’une opération de promotion.
Lors de gros envois, les outils de vérification automatique des emails sont généralement fournis par votre plateforme ASP préférée, et vous permettent alors de corriger le tir avant l’envoi du message en mettant en relief les emails invalides ou mal orthographiés.
Mais lorsque vous passez sur de petits listing de fichiers internes, il devient nécessaire d’avoir sous la main un petit outil de validation d’une adresse email. Cela peut aussi vous être utile lorsque vous souhaitez contacter par exemple un prospect qui vous a laissé son email par téléphone et que vous avez pu mal retranscrire.
On va finir par y arriver !
RIM, la société éditrice du progiciel équipant le BlackBerry® pour la lecture des emails, annonce par voie de communiqué que le terminal pourra désormais recevoir « correctement » les emails HTML formattés.
RIM continues to expand the capabilities of the multifaceted BlackBerry platform to allow an increasingly rich and productive mobile experience for our customers, » said Mike Lazaridis, President and Co-CEO at RIM. « The software enhancements demonstrated today will make BlackBerry® smartphones more powerful than ever and even easier to manage.
Ainsi, les images jointes, couleurs, polices et listes à puces seront préservées pour l’affichage. Ce qui n’était malheureusement pas le cas jusqu’à présent (un comble!).
Le BlackBerry® va donc répondre plus fidèlement aux normes HTML minimales, ce qui est bien la moindre des choses avouons-le. C’est néamoins une très bonne nouvelle pour le monde de l’email marketing B2B, le taux d’équipement de ce type de terminal étant très elevé chez les cadres dirigeants en France.
La récente sortie d’Office 2007 nous a offert un superbe retour vers le passé, par le rendu des emails qu’Outlook 2007 emprunte au moteur Word, tout cela évidemment pour des raisons de « sécurité »…
Au delà de l’anecdote d’un logiciel (ce n’est pas la première fois que Microsft nous désolé de ce point de vue), cette goutte d’eau a pour certains fait déborder le vase du non support des règles de base de l’édition HTML :
Nous savons que le courriel, tout comme la page web, sont interprétés différemment selon l’environnement de l’usager. Il existe une variété de messageries qui compliquent la tâche, sans oublier que certaines ne supportent que très peu le HTML. Conséquemment, le courriel est l’enfant pauvre du design actuellement. Oubliez les images en arrière-plan ou un design complexe sans table !
(Source : Courrielleur.com).
En réponse à cela, et plus généralement en réponse au non respect des standards du Web (support complet des règles éditées par les feuilles de style CSS, normes du W3C, d’accessibilité WAI, etc.) ; est né le projet Email-standards.org.
Il a pour but de promouvoir et définir les normes de l’email marketing afin de faire progresser chacun des acteurs de la « chaîne » email : éditeurs de logiciels email, services de webmail, éditeurs de solutions de génération d’email, designer et marketeurs éditeurs, etc.
Au delà du caractère revendicatif de ce rassemblement — le projet a pour point de naissance un gros ras-le-bol des designers qui ne peuvent suivre les standards d’édition du Web et donc ne peuvent bénéficier des fonctionnalités avancées de l’HTML permettant de créer des messages plus graphiques et plus attractifs – il s’agit d’y retrouver des informations constamment mises à jour sur le support des messagerie et sur les évolutions que feront subir les éditeurs de logiciels et de solutions web à leur lecteurs d’emails.
En tout cas c’est l’ambition affichée, car il va falloir batailler ferme, un peu à l’image d’Internet Explorer 7 qui commence enfin à avoir un support correct des normes CSS…
» Connaître le support de chaque logiciel/service de messagerie
» Supporter le mouvement Email Standards
L’emailing est un exercice ingrat et difficile. La mission du bon e-marketeur est en effet ardue : dans un monde où pullulent les messages intrusifs et agressifs, de mauvais goût ou de facture mauvaise, il faut trouver la bonne forme permettant d’assurer la mission de promotion de l’email commercial.
Dans un monde, toujours, où l’email est perçu négativement s’il n’est pas reçu d’un contact connu et confirmé (un collègue de bureau, un client, sa petite amie) ; il devient très compliqué de passer les mailles des anti-spams, des règles de filtrages et du filtre redoutable de l’oeil humain…
C’est dans ce contexte, que je reconnais volontiers comme étant le mien (je me désabonne de tout ce qui ne me plait pas vraiment et je refuse tout le reste ou presque), que certains messages arrivent quand même à passer le stade de la touche « suppr » ou du clic sur la croix rouge, alors qu’il ne s’agit toujours pas du mail client ou ami tant attendu.
Plutôt que de vous dresser une liste exhaustive des bonnes pratiques, que je détaille d’ailleurs depuis un bon moment dans ma thématique emailing / emarketing, et que vous retrouvez condensées dans l’excellent livre blanc publié par Cabestan et intitulé très originalement « Les bonnes pratiques de l’emailing », je reviens ici sur un des critères les plus fondamentaux à mes yeux à l’heure de mesurer le succès et l’impact d’un message email à caractère marketing.
Je veux parler du design du message, dont la base fondamentale dans le monde de l’emailing tient au visuel produit tenant la vedette du message. Qu’il s’agisse bien entendu de promouvoir un service ou un objet, il apparait en effet très clairement que le choix du visuel « vedette » du message est prédéterminant dans la perception du message global auprès de l’internaute.
Un exemple très concret. Je suis contacté l’autre jour par une société officiant dans l’industrie (Cognex, et spécialisée dans la vision industrielle de précision, principalement pour des équipements que je comprends être des machines outils. Bref, rien de très sexy de prime abord…
Alors il s’agit de mettre en vedette des systèmes de contrôle industriel matérialisés par des caméras et des écrans d’ordinateurs présentant le programme propriétaire en cours d’utilisation. Au final, les photos produits sont d’assez bonne qualité et le client a la bonne idée de faire gagner un ipod aux personnes qui recevront la newsletter.
Je suggère alors de donner un peu de folie au message afin de privilégier le côté jeu-concours, pour que les personnes identifient non seulement l’expéditeur du message (logo bien en vue, produit bien placé), mais se rendent très rapidement compte qu’ils ont intérêt à le lire puisqu’on veut leur offrir un cadeau. Alors, en accord avec la charte graphique audacieuse du client, cela fini par donner un email très graphique et avec finalement assez peu de contenu (cf visuel à droite).
Au delà de l’utilisation de visuels de bonne qualité et en formats confortables, mettre en exergue une action ou une caractéristique produit conduit assez rapidement à la création d’une animation, forcément au format GIF® compte tenu des limitations actuels des logiciels et services web de lecture d’emails (à l’heure actuelle, seul Apple Mail® affiche des animations Flash®, soir l’article « The truth about flash in email » de Campaign Monitor).
Le Gif animé a lui aussi ses limites, comme il s’agit de juxtapoder des images une à une, on atteint très vite une limite de poids réductrice. Cela revient à dire que le format, le type de visuel et le nombre de couleurs employées est à prendre en considération dès le début de la conception du message. Plus vous aurez une photo grande, fournie et appelée à bouger, plus le poids du fichier final s’en trouvera augmenté.
Regardons de plus près ce mailing :
Belle construction, visuel de bonne qualité et représentant plus de la moitié de l’espace visible, choix de police harmonieux, prix mis en exergue dès le début du message… On est là face à un mailing efficace et séduisant. Mais regardez l’usage qui est fait de la partie photo à l’heure de démontrer certaines qualités et caractéristiques du produit :
Eh oui, pas besoin de long discours pour comprendre l’intérêt visuel du recours au Gif animé. C’est amusant, instructif et cela interpelle très rapidement le regard. Le texte vient alors en support à l’animation, mais 80% du boulot est déjà fait !
On a compris que le produit est déclinable en plusieurs couleurs, peut être utilisé comme sandale de marche ou tongue, qu’il s’adapté à toutes les morphologies et, en plus, que la boîte qui les fait est bien cool à en juger par les mailings qu’elle envoie. On assaisonne le tout avec un prix tout doux en gros près du produit et par ici les ventes en ligne !
Contrairement à l’idée reçue qui circule depuis quelques mois, la prospection emailing s’inscrit actuellement dans une dynamique de progression constante, puisque l’on observe que chaque année depuis 5 ans, l’utilisation du média email dans la phase de conquête et de fidélisation marketing croît d’environ 3% à 4%. En France, sur l’année 2006 par exemple, 70 millions d’euros ont été investit en conception, routage et achat de fichiers emails (Source : SNCD).
5 ans c’est déjà beaucoup, il devient donc intéressant d’étudier le comportement de l’internaute ciblé dans le but d’optimiser les campagnes d’e-marketing. Le SNCD a réalisé une étude à ce sujet pour la Conférence Plénière qui a eu lieu à Paris en 2007.
Cette étude aborde les thèmes suivant :
Suite à l’étude menée, on apprend que l’internaute aura tendance au ouvrir l’email selon :
Et quelles sont les principales raisons de clics sur un email ? :
Au delà de ces chiffres, on apprend également l’importance du libellé de l’objet du message à envoyer (de façon à éveiller la curiosité du destinataire, c’est pourtant bie évident mais combien de fois recevez-vous des objets bidons qui vous permettent de zapper directement l’email via le panneau de prévisualisation de votre logiciel de courrier électronique ?).
De plus, la nécessité de mettre à jour la système de gestion de la relation commerciale (ou CRM) est une des clefs les plus essentielles d’une opération de démarchage publicitaire électronique réussie. En effet, la qualité (= mise à jour) des fichiers emails vous permettra de mieux cibler vos messages, de personnaliser efficacement vos emails, et enfin d’augmenter l’efficacité de votre message par un taux de retour plus élevé et un taux de hard-bounce et soft-bounce plus faible (= retour à l’expéditeur, le NPAI électronique).
Lorsque l’internaute reçoit une offre qui ne lui correspond pas, ne lui plaît pas du tout voire l’offense, il va se désabonner de la manière suivante :
D’après vous, pour quelles raisons se désabonne-t-il ?
Une fois que vous avez touché une cible potentielle, vous avez besoin de connaître la relation de cause à effet entre la prospection et l’achat. En gros, vous souhaitez savoir si votre emailing a incité l’internaute à acheter votre produit ou votre service. Voila ce que révèle l’étude du SNCD :
Ceci étant dit, il devient alors intéressant de savoir si l’internaute va conserver votre message dans sa boîte. Voilà ce qui ressort du rapport :
Encourageant !
Il vous reste alors le choix de la stratégie à mettre en place pour convertir les « Rarement » et les « Parfois en « Souvent ».
A bientôt.
Excellent article publié sur Email Marketing Reports qui se propose de (re)définir le concept de la délivrabilité email.
On y apprend notamment qu’il s’agit d’une des principales mesures d’une campagne emailing. En effet, la moindre des choses à l’heure d’effectuer une action de webmarketing par email est de savoir si son savoir a bien été reçu, dans de bonnes conditions de lecture et de diffusion. La délivrabilité englobe donc tout le process de mesure d’efficacité du message dans sa réception et sa perception auprès de votre cible, comme le rappelle rapidement l’auteur de cet article, Mark Brownlow :
You can think of email deliverability as a fancy word for describing all the issues involved with getting your email delivered to the intended recipient. Anything that affects whether your outgoing email appears in front of the recipient comes under the heading of deliverability.
C’est pour cela que l’on cherche constamment à améliorer la délivrabilité d’une campagne, afin qu’elle génère un maximum de clics et qu’elle soit le plus (correctement) lue possible. La délivrabilité va donc s’intéresser aux techniques de conception du message HTML, qui constituent l’ossature de votre email, mais également à toute la chaine d’expédition (ou routage) de ce dernier, depuis le fournisseur de la plateforme d’expédition jusqu’aux serveurs d’émission et de réception des emails.
Très technique, cette partie demande un savoir faire et une expérience sans cesse renouvelés, tant les standards et les critères d’optimisation sont multiples.
» Découvrez dans l’article de Mark Brownlow la nature de tous ces critères et les moyens pour parvenir à une délivrabilité maximale de votre message.
[Mise à jour] En ajout à l’article ci-dessous, je vous invite à découvrir l’excellente étude sur la délivrabilité de Message Business.]
Le SNCD publie en collaboration avec 1000mercis une étude intitulée EMA : E-Mail Attitude et qui reprend une liste de thématiques sur la gestion des campagnes emailing.
Très instructive, cette étude nous permet de retirer quelques enseignements tels que :
» Lire l’Etude EMA : Attitudes et perceptions des internautes face à l’e-mailing.
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