Qu’on l’appelle mail, e-mail ou courriel (ou même pourriel pour les spams), la messagerie électronique n’a pas toujours fait partie de notre quotidien. Fut un temps où nos prenions notre bon vieux stylo plume et notre plus joli papier pour écrire nos missives à nos amis, tantines et autres.

C’était d’ailleurs il n’y a pas si longtemps que ça : j’étais à peine majeur quand j’allais lire mes mails au cybercafé. Je me souviens avec émotion de mon tout premier abonnement à internet, chez AOL (ô doux bruit du modem, ô déconnexions intempestives, où êtes-vous ?), et puis du passage au haut débit (soupirs). C’était du temps où on travaillait sur Photoshop 5 et sur Dreamweaver 4 !

Bref, c’était il n’y a pas si longtemps que ça, et pourtant le mail est aujourd’hui utilisés par tous, peu importe l’âge, la profession, le sexe ou la CSP. Pas surprenant donc que le courrier électronique soit considéré comme l’innovation la plus marquante de ces quarante dernières années !

Les Français et l’e-mail

Le SNCD (syndicat national de la communication directe)  s’est penché fin 2011 sur l’utilisation de l’e-mail en France. Grosso modo, on peut en retenir que :

• Les internautes français ont plusieurs adresses mail : 73% d’entre eux en ont plus d’une, alors qu’ils étaient 43% en 2010 à n’en posséder une seule.
• Qu’ils consultent leur(s) boîte(s) mail plusieurs fois par jour : 66% contre 58% l’année dernière.
• Qu’ils l’utilisent principalement pour gérer leur correspondance personnelle (74%), sans pour autant rechigner à recevoir des newsletter (seuls 11% disent ne pas y être abonné).

Sans oublier bien sûr les usages mobiles, avec 70% des mobinautes interrogés qui déclarent consulter au moins une fois par jour leur boîte mail sur leur téléphone portable.

Une autre étude, menée par ReturnPath, souligne la montée en flèche de ces usages mobiles, téléphones et tablettes confondus. D’ailleurs, celle-ci nous montre que nous ne consultons pas nos mails au même endroit en fonction des jours de la semaine :

Source : ReturnPath (cliquer pour agrandir)

Mis à part le lundi (jour booké par excellence), lire ses mails en situation de mobilité est devenu chose courante alors que les clients de messagerie (Outlook étant le plus utilisé) ne sont pas loin derrière, mais chutent en fin de semaine.

Et c’est bien normal : si on recoupe avec d’autres enquêtes réalisées sur les usages mobiles, comme par exemple sur les tablettes, on se rend compte que le téléphone portable est utilisé sur un laps de temps assez court, entre deux trains par exemple, alors qu’on se sert de sa tablette pour se divertir (lecture, jeux…), bien calé dans son canapé, et donc sur une durée plus longue.

Et l’e-mailing dans tout ça ?

Concevoir un e-mailing qui puisse être lu par tous quel que soit le support utilisé (ordimini, mobile) et même l’interface et le service choisi (client de messagerie, navigateur, webmail…) devient de plus en plus complexe.

Campagne e-mailing mobile de LunaWeb

Aux débuts du web, on pouvait se permettre de créer un semblant d’e-mailing, souvent bancal, mais qui serait de toutes façon lu sur Internet Explorer et directement sur le webmail (en caricaturant un peu).

Aujourd’hui, on cumule toutes ces plateformes en fonction de l’endroit où on se trouve et du temps disponible. Il est donc indispensable de concevoir ses campagnes e-mailing en prenant en compte ces différents paramètres (ou aléas, c’est selon) mais aussi de choisir le bon moment (le jour, l’heure) auquel vous allez cliquer sur le bouton « envoi ».
Sachant qu’il faut aussi composer avec une difficulté supplémentaire, qui s’est ajoutée aux contraintes techniques : les anti-spams, qui filtrent en amont les mails jugés indésirables.

Bref, autant de (mauvaises) raisons pour que votre campagne termine dans la corbeille, qu’elle fasse un (rapide) tour par la boîte de réception ou pas du tout…

Sur un blog, les billets se suivent (et ne se ressemblent pas) pour bien souvent finir tout seul dans le fond du panier. Il est assez rare qu’ils en ressortent, à moins qu’on ne leur redonne un coup de pouce et pourquoi pas une seconde vie.

En plus, ça tombe bien, l’été c’est l’occasion de lire en se dorant la pilule tout ce qu’on a vu passer pendant l’année sans avoir vraiment de temps à y consacrer.

Cette nouvelle rubrique est donc l’occasion de vous faire découvrir ou redécouvrir les billets que nous avons écrit ces derniers mois.

Pour vous mettre en jambe (et passke c’est l’été, même si on y croit plus vraiment), voici un petit interlude relaxant :

Merci Sarah pour ce moment de détente. Maintenant au boulot !

Le référencement sous toutes ses facettes

Ah, le référencement ! Le saint graal du web s’il fallait en choisir un, bien plus que les réseaux sociaux d’ailleurs.

Sur ce blog, on vous a parlé de SEO (search engine optimization) qu’on peut traduire par référencement naturel en bon françois, ou comment miser sur vos contenus et un site web tout bien organisé pour monter un peu plus haut dans les résultat du Grand Google. On avait d’ailleurs évoqué le sujet du sacro-saint PageRank, qui relève aujourd’hui plus du mythe que de la réalité (en bref, un indicateur de plus, qu’il est inutile de contrôler toutes les deux minutes).

On vous a aussi parlé de SEM (search engine marketing), qui regroupe toutes les techniques payantes du référencement, achats de mots clés en tête. Dans ce billet dédié aux AdWords, nous vous avions donné toutes nos bonnes recettes pour rater à coup sur vos campagnes sur le moteur de recherche (et bien sûr pour les réussir).

Et puis, nous avons consacré une bilogie (rien que ça) au petit dernier du référencement : le SMO, ou social media optimization. La première partie, plus théorique, explique les principes de base du SMO. La seconde, (vous l’aurez compris) plus pratique, présente des applications concrètes du SMO sur Twitter et LinkedIn.

Des campagnes web tout bien comme il faut

Investir des sous dans le oueb, c’est bien (et même parfois indispensable) mais les investir à bon escient c’est encore mieux ! Nous en avons d’ailleurs déjà parlé sur ce blog : parce-que nous sommes tous internautes, nous pensons avoir notre avis sur la meilleure façon de concevoir un site web ou une campagne e-mailing. C’est vrai quoi, on visite tellement de sites, on reçoit tellement de mails, qu’on sait à peu près ce qu’il nous faut ! Et pourtant, on se trompe bien souvent.

Parce-que pour savoir ce qu’il vous faut, on se base non seulement sur notre savoir-faire, mais aussi sur des études et des tests. C’est le cas notamment avec l’eye-tracking, qui nous permet de mieux connaître (et de comprendre) le parcours de lecture des internautes, et, du coup, de nous y adapter.

Parmi les bons ingrédients pour une campagne réussie, nous avons aussi consacré des billets aux e-mailings (mieux connaître sa cible et s’y adapter), aux landing pages (ces pages sur lesquelles sont redirigées les internautes, et où ils doivent trouver vite, très vite, ce qu’ils cherchent) et aux formulaires d’inscription (pour optimiser ce fameux tunnel de conversion).

Retour vers le futur : vu de ma Doloréane

Madame Irma n’a qu’à bien se tenir ! ici, pas de boule de cristal, mais seulement des sujets qui nous tiennent à cœur chez LunaWeb.

C’est le cas notamment de l’accessibilité web dans laquelle nous croyons énormément, et depuis longtemps : ou comment prendre de bonnes habitudes pour rendre le web accessible à tous. De bonnes habitudes qui sont d’ailleurs très utiles pour le référencement puisque les moteurs, Google en tête, kiffent à mort qu’on leur explique quel chemin prendre, et puis même qu’on leur pré-mâche tout ce qu’on publie pour eux (ou mieux de les lire à leur place !)

Autre sujet de prédilection : le HTML5. Loin de suivre aveuglément toutes les possibilités offertes, nous picorons ici ou là des options intéressantes (comme les animations ou l’adaptabilité des contenus )… et surtout compatibles !

Et puis, cerise sur le gâteau, nous avons aussi consacré une partie de nos billets sur web social (dont on reparlera bientôt) et sur les prédictions de fin prochaine du bon vieux site web, qui feraient place à des Pages Facebook ou que sais-je. Dans ce billet, nous avons esquissé les contours des sites tels qu’on les aime (épurés, ergonomiques, accessibles) et qui s’adaptent au web mouvant d’aujourd’hui et de demain.

Bonne lecture au soleil et à bientôt !

Oui, je sais c’est beau : un titre de blog c’est un peu comme un poème qui commence… « un peu » parce-qu’ensuite ça devient pénible de faire des rimes et d’écrire en alexandrins !

Le sujet du jour, comme vous avez pu le voir ladies and gentlemen, c’est : pourquoi le mobile va-t-il changer notre façon de faire des e-mailings ?

Car, bon sang mais c’est bien sûr, le smartphone n’est pas une tablette, encore moins un ordinateur. Pour autant, on y reçoit des mails, comme sur toutes les autres plateformes. Car nous sommes mobiles aujourd’hui, notre façon de consommer nos mails changent, et c’est sans parler de tous les usages possibles en situation de mobilité.

Rien de mieux que quelques chiffres collectés par nos petites mains pour se mettre en jambe, pour ensuite laisser libre cours à notre réflexion. Un, deux, trois, c’est parti !

Les smartphones en chiffres et en images

Les smartphones, ces téléphones intelligents qui permettent de faire bien plus que de téléphoner, explosent partout dans le monde. La France n’est pas en reste : en 2010, on estimait qu’un téléphone portable sur quatre était un smartphone, soit près de 8 millions ! En 2011, Google et l’association Mobile Marketing révèlent dans une étude que nous sommes aujourd’hui 12 millions de « mobinautes » pour 14 millions de smartphones. Et ça ne fait que commencer…

Une petite remarque concernant ces différentes études : comme tout sondage ou enquête, elles ne sont pas à prendre au pied de la lettre. Certaines se contredisent parfois, mais une réalité ressort clairement : surfer sur le Net en situation de mobilité prend de plus en plus de place dans notre quotidien, et devrait continuer son bonhomme de chemin dans les mois et années à venir.

Mais que font donc les mobinautes ? D’après l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile), ils :

Près d’un mobinaute sur deux lit donc ses mail en situation de mobilité ! Vous commencez à voir où je veux en venir avec mes histoires d’e-mailings ? D’ailleurs une autre étude, américaine cette fois-ci, montre que la consultation des e-mails sur ordinateur (desktop ou en ligne) tend à baisser au profit des smartphones :

Penser l’e-mailing autrement

Question subsidiaire : qui n’a pas reçu d’e-mailings à la fois lourds et totalement illisibles sur son smartphone ? Et la réaction systématique est, je vous le donne en mille : la corbeille !

Pour éviter ce type de désagréments (parce-que quand même, quand on investit dans une campagne e-mailing, le but c’est d’être lu et de transformer !) il faut prendre le smartphone pour ce qu’il est : un support multimédia aux possibilités multiples. Le fait d’être connecté où qu’on soit change la donne, qu’on soit annonceur ou mobinaute. La clé c’est donc d’adapter ses contenus à la mobilité !

Mais comment qu’on fait, me diriez-vous ? On pourrait, par exemple, prévoir des pages web entièrement adaptées aux mobiles. C’est-à-dire à la fois celles des campagnes e-mailings elles-mêmes, mais aussi celles de votre site vers lesquelles vous allez rediriger les mobinautes. Il faut donc penser :

• à la taille de l’écran, qui évolue en fonction des modèles, mais qui reste bien plus petite que celle des écrans d’ordinateurs ;
• au mode de navigation : il est tactile et beaucoup moins précis au doigt qu’à la souris.

En conséquence, il faut épurer, aller à l’essentiel, ajouter de gros boutons « call to action » et faire en sorte (sivouplé) que la page ne soit pas trop lourde à charger, ou pire, entièrement développée en Flash (impossible à voir sur un iPhone par exemple).

A savoir : la grande majorité des smartphones utilisés en France affichent par défaut les images ! Ce qui n’est pas le cas des logiciels de messagerie « classiques », pour lesquels nous cherchons et recherchons des trésors de subtilités pour que l’utilisateur voit ces images, et accèdent donc au contenu « riche » de l’e-mail.

Les smartphones sont bien plus que des portables. On peut donc utiliser dans ses campagnes e-mailings la géolocalisation (trouver le magasin le plus proche de soi), proposer des bons de réduction utilisables en présentant son mobile, ou encore permettre aux mobinautes de vous envoyer un SMS ou tout simplement de… vous appeler directement !

En bref : prendre le train en marche

Un autre paramètre, que j’avais évoqué dans un billet sur l’usabilité de l’iPad, est à prendre en compte : celui de la disponibilité des utilisateurs. Les mobinautes utilisent leur téléphone pour tuer le temps lorsqu’ils sont dans le métro, en attendant un rendez-vous, etc.
Pendant ces courtes périodes, ces mobinautes (vos cibles!) sont donc très captifs, bien souvent plus que sur leur ordinateur, affairés qu’ils sont à travailler. Ils sont donc attentifs, mais aussi encore plus impatients que sur leur ordi-mini du bureau : sachez les attraper au vol !

Ce qui m’amène à un sujet cher à nos ouailles chez LunaWeb : le webdesign adaptatif, ou « responsive » en anglais (ce qui vous fait une belle jambe, je sais). Pour faire simple, car on pourrait (et on le fera certainement) dédier un billet entier à ce sujet, le principe est de permettre au design de s’adapter automatiquement à son environnement. Finies les multiples pages vers lesquelles on redirige en fonction du support de lecture ! Les pages, que dis-je les sites web, s’adaptent toutes seules comme des grandes. C’est pas beau ça ?

En attendant qu’on vous en dise plus à ce sujet, je vous conseille vivement de faire un tour sur A List Apart, voire même d’acquérir l’excellent A Book Apart dédié au webdesign adaptatif. Bonne lecture et à bientôt !

Système U est un groupement de commerçants indépendants que vous connaissez sous le nom des magasins Super U, Hyper U, Marché U… Dans le cadre de son programme de fidélité Carte U, l’enseigne a souhaité offrir à ses clients la possibilité de recevoir par courrier électronique une partie de la communication personnalisée, habituellement adressée via des mailings papier.

Pour les guider dans cette démarche, Système U a fait appel à un cabinet de conseil et d’analyse en amélioration de la démarche marketing (que nous appellerons A pour des raisons de confidentialité), et à la cellule Internet de G et A Links (c’est nous !), spécialisés en conception et intégration d’e-mailings.

Le process s’est déroulé en 3 étapes…

1 : Conseil et Wireframing

Le cabinet A et Système U ont convenu de comparer de multiples e-mailings différents pour tester en conditions réelles comment se comporteraient des groupes témoins en fonction de la combinaison de facteurs bien précis : différents expéditeurs, objets, charte graphique, libellé des boutons, nombre de produits & promotions…

Nous avons eu la très intéressante tâche de réaliser les wireframes pour concrétiser la vision méthodique, quasi-scientifique, apportée par A. En tout, un nombre très important de variantes a fait l’objet de maquettes ergonomiques. Elles ont permis de rendre compte de la faisabilité des zonings en contexte e-mailing. Cette étape est toujours cruciale dans un projet LunaWeb : c’est la pierre angulaire qui permet au projet de tenir ses promesses lors du rendu final.

2 : Conception graphique et intégration

G et A Links s’est chargé de la conception graphique. 3 déclinaisons d’ambiances ont été créées, avec pour contraintes de respecter un format déterminé en phase 1 tout en faisant appel à des codes visuels différents.

L’un des challenges de ce projet était de livrer une intégration extensible, réutilisable, optimisée pour les différents clients mail, en garantissant une délivrabilité maximale.

Les modèles fournis ont été longuement testés pour garantir leur affichage dans 17 clients de messagerie électronique (webmail & desktop).

3 : Rendu de délivrables documentés

Chez LunaWeb, nous pensons qu’une transmission de délivrables doit aller plus loin qu’un simple amoncellement de fichiers HTML, CSS et d’images : nous documentons notre code et nos projets.

C’est pourquoi nous avons associé à l’intégration un document de référence contenant toutes les informations ; dont A et le routeur pourront avoir besoin pour composer eux-mêmes les variantes wireframées en étape 1, et personnaliser le contenu en fonction du destinataire.

Le côté obscur de la force : l'intégration HTML "orientée mailing"

4 : Routage sur des groupes témoins et analyse des données

Chaque variante a été routée pour être testée vers environ 8600 destinataires chacune (ce qui fait près de 140000 destinataires), avec un taux de délivrabilité exceptionnel de 98,9%. Les critères performant le mieux ont été décortiqués par A pour donner lieu à une version « optimale » du mailing, c’est à dire proposant le rendement le plus intéressant.

Nous n’avons pas encore reçu les résultats exacts de l’étude faite par A mais d’après les chiffres (taux d’ouverture et de clic), il semblerait que la simplicité l’emporte : les newsletters les plus simples et sobres ont beaucoup mieux performé (jusqu’à deux fois plus de clics) que les newsletters les plus compliquées et hautes en couleurs.

Pour conclure, je dirai que j’ai pris beaucoup de plaisir à travailler pour un client grand compte, qui a su nous écouter et reconnaître notre expertise dans les délais très serrés qui nous étaient impartis. A a fait preuve de sérieux et de professionnalisme, nous souhaitons vivement travailler ensemble à nouveau.

Merci encore à A (qui se reconnaîtra) et à Système U pour leur confiance.

Parmi les bonnes recettes qui contribuent à la réussite d’une campagne d’e-mailing, nous avons précédemment souligné l’importance des landing pages, ces pages de destination sur lesquelles sont redirigés les internautes.
Mais pour que les destinataires de votre e-mailing atterrissent sur ces pages, il faut tout bonnement… qu’ils cliquent sur vos liens !

Pour mettre toutes les chances de votre côté, il est intéressant d’étudier les comportements de votre cible sur internet et plus particulièrement de bien connaître son utilisation du mail.

Petit un : s’informer

C’est le B-A BA de toute stratégie de com : pour être efficace, il faut tout savoir (ou presque !) du public que l’on souhaite viser. Mais ce point est souvent négligé lorsqu’il s’agit du web, et plus particulièrement des médias sociaux. Pourtant le risque de « tirer à vue » est au tout aussi important.

Mais revenons à nos moutons : pour avoir toutes les cartes en main, il suffit de piocher dans les multiples études publiées sur le web sur les habitudes des internautes, notamment au sujet du mail. Et ces habitudes diffèrent qu’il s’agisse des 18-30 ans ou des plus de 50 ans, mais aussi en fonction de votre domaine d’activité.

Petit deux : s’adapter à son public

Le JDN avait d’ailleurs publié les résultats d’une enquête à ce sujet, qui recense les performances temporelles de l’e-mailing par secteur. Selon cette étude, il est déconseillé d’envoyer un e-mailing le mardi si l’on souhaite toucher le secteur du high tech et des télécoms, et la fin de semaine pour celui des services financiers.

On peut même aller plus loin dans cette connaissance du public visé, en cherchant les heures les plus propices aux clics. En France, les internautes regarderaient d’avantage leur boite mail en fin de journée, avec un pic de consultation à partir de 20h.

C’est cadeau : quelques conseils en plus

Nous vous conseillons de passer par une phase de test afin de confirmer (ou non !) le jour et l’heure d’envoi que vous aurez choisi.
Et puis cette étape pour permettra de peaufiner votre e-mailing, les surprises de dernière minute sont monnaie courante !

Enfin, certains outils encore assez peu présents sur le marché français, permettent de calculer au fil des e-mailings quels sont les moments les plus propices à l’envoi. Plus précisément, il s’agit de fonctionnalités automatiques d’optimisation que vous pourrez retrouver chez des éditeurs américains (ou australien) comme CampaignMonitor, notre chouchou-favori.

En complément de ce billet, nous vous invitons à lire celui de Pignonsurmail, qui nous a largement inspiré aujourd’hui !

Investir dans une campagne d’e-mailing ou dans l’achat de mots clés sur Google afin de créer du trafic, c’est le premier pas ; il convient ensuite d’affiner votre stratégie de ciblage et de « transformation » de ce trafic en pensant vos pages d’atterrissage pour un meilleur taux de conversion.

Les landing pages : kezako ?

Les landing pages (en français « pages d’entrée » ou « pages d’atterrissage ») désignent les pages web sur lesquelles seront redirigés les internautes qui cliqueront sur votre lien commercial, qu’il s’agisse d’une image dans une bannière, d’une annonce Google Adwords ou d’un bouton dans un emailing de prospection.
Ces pages ont pour objectif principal de générer du trafic, de convaincre et de captiver votre public, mais surtout de transformer ces visites en transactions « commerciales », qu’il s’agisse de vendre un produit, de vanter les mérites d’un service ou de susciter du lead via un formulaire de devis.
Deux types de landing pages se distinguent :

• Les pages dites orphelines, que vous aurez créé exclusivement pour votre campagne. Celles-ci ne seront accessibles qu’en cliquant sur le lien ou la bannière,
• Les pages de votre site web, que vous aurez précautionneusement sélectionnées en fonction de son contenu et de votre campagne.

Et c’est sur ce dernier point qu’il faut rester vigilant : on voit trop souvent des campagnes rediriger vers une page d’accueil… erreur ! Par définition, une page d’accueil est le début de l’entonnoir, elle présente votre entreprise et donne accès à des pages plus spécialisées. Si vous investissez dans l’achat média afin de créer du business sur votre site, il convient d’envoyer les internautes intéressés par votre message commercial directement vers la page la plus adaptée à leur recherche.

Vous vendez des vêtements ? Créez une annonce par type de produits (pantalons, chaussettes, tee-shirts…), et redirigez chaque annonce vers une page spécifique (ex : une page tee-shirts pour ceux qui recherchent ce type de produits).

Vous avez alors la possibilité d’utiliser une de vos pages web ou d’en créer de nouvelles, mais gardez en tête votre objectif : susciter et maintenir l’intérêt pour une problématique précise, car s’ils ont cliqué sur votre lien, c’est bien pour obtenir des informations complémentaires.

Quelques conseils pratiques

On oublie souvent les choses les plus simples, pourtant ce sont elles qui font la différence.

En premier lieu, votre landing page doit s’afficher rapidement. Si elle est trop longue à charger, votre public cible ne prendra pas le temps d’attendre qu’elle apparaisse à l’écran, et vous risquerez de perdre une bonne partie de votre auditoire.
Une étude récente le souligne : 32% des internautes affirment quitter les sites web dont l’affichage prend plus de 5 secondes !
De plus, Google tient de plus en plus compte de la performance de votre site, dont la vélocité d’affichage de votre site. tenez-en compte afin de passer devant un concurrent plus « lourdement » équipé.

Raison de plus pour miser sur des pages légères et épurées : évitez les publicités, et les autres contenus qui pourraient parasiter votre objectif initial.
Limitez aussi le nombre de liens sortants, qui représenteront autant de risques pour que l’internaute passe à autre chose.
Et puis privilégiez des textes simples, concis, aérés. Votre landing page doit être agréable à lire et aller à l’essentiel : votre message.

Côté technique, vous pourrez user et abuser de l’eye tracking, qui consiste à analyser le parcours de lecture des internautes et leurs choix de navigation. Enfin, n’hésitez pas à la tester et retester en environnement réel. L’objectif étant d’adapter et d’optimiser votre page pour mettre toutes les chances de votre côté !

En bref

La réussite d’une stratégie, sur le web ou ailleurs, réside essentiellement dans sa phase de préparation et de réflexion.
Investir dans des outils de promotion commerciale peut s’avérer efficace, mais seulement si cette phase en amont est mûrement réfléchie et qu’elle débouche sur un positionnement cohérent et abouti… à méditer !

Pour en savoir plus, nous vous recommandons de jeter un oeil au billet What Is a Landing Page and Why Should You Care.

SOMMAIRE

• Introduction
• Être raccord avec le produit/la marque
• Choisir la bonne dotation
• Une mécanique bien huilée
• Un réseau de promotion large et ciblé
• Une traçabilité forte et utile
• Savoir bien clôturer son jeu-concours

INTRODUCTION

Grand classique de la collecte de données opt-ins, le jeu-concours en ligne conserve son statut de star des webmarketeurs à l’heure de récolter des adresses emails pour constituer une base profilée. Conséquence logique, les jeux se banalisent sur le Net, et il devient compliqué de pouvoir « ressortir du lot ».

Si l’on veut capter un maximum d’inscrits, ou bien générer des profils hyper qualifiés, il convient alors de mettre en place un dispositif attractif et original, sur le fond comme sur la forme.

Voyons ensemble comment la mécanique du jeu, ses objectifs, son contexte et ses accélérateurs peuvent venir booster le succès d’une opération somme toute classique et largement répétée sur le Net.

La très très grande tribune du Crédit Agricole

Imaginer un dispositif qui génère du trafic et de la donnée opt-in suppose que l’on s’inscrive dans un contexte de marque. Le cycle de vie d’un produit ou d’un service est une donnée importante, il faut imaginer un mini-site de promotion qui respecte cet environnement.

Ne vendez pas votre âme au diable

Pourquoi iriez-vous faire gagner des iPods alors que vous faites dans la grue de chantier ? Ne serait-il pas plus logique de proposer un séjour un dîner tout en haut de la tour Eiffel ? Songez à l’heureux gagnant qui oubliera vite le lien faible entre son baladeur musical et son fournisseur d’échafaudages…

Aussi, privilégiez un lot qui constitue une association d’idées avec votre propre contexte commercial. Si vous vous adressez à des fans de motos sportives, il sera toujours plus efficace d’assurer la promotion du dernier modèle en offrant un week-end d’essai sur le circuit des 24 heures du Mans, et des lots secondaires associés à la thématique (des « consommables », par exemple des gants, des casques, des blousons, etc.).
Cela permettra, en outre, de faire quelques photos de l’événement, et d’en constituer un article sur votre site corporate ou sur votre blog de marque (rien ne se perd, tout se transforme…).

Le jeu "Premiers Salaires" de la Banque Populaire de l'Ouest

Enfin, n’hésitez pas à sortir des conventions, privilégiez un lien fort avec ce que vous « vendez » :

• vous êtes négociant en vin : offrez une visite des chais de votre site de production de grands crus, et un repas dégustation au Château du domaine.
• vous fabriquez des vêtements : invitez votre gagnant à participer à un de vos projets de développements en tant que contributeur (qu’il/elle imagine une ligne de vêtements à son nom…).
• Etc.

Respectez votre identité

Une action de promotion ne doit pas détruire l’ADN de votre marque (ou de votre produit/service), elle doit au contraire s’inscrire dans le sillage de la communication globale. Bref, il faut rester homogène, logique, « signifiant » comme disent les communicants.

Imaginez : vous fabriquiez des pompes à chaleur et vous souhaitez constituer un nouveau fichier prospects (c’est le nerf de la guerre), afin d’approcher le marché des panneaux photo-voltaïques. Il vous faut mettre en place un dispositif qui mette en scène l’expérience de votre marque, ses capacités d’innovation et d’adaptation aux évolutions de la consommation.
Il sera toujours plus facile de se positionner sur un nouveau segment si vous bénéficiez d’une expérience confirmée dans un secteur voisin, le jeu-concours peut alors servir de transition.

On parle dans l’exemple présent de basse consommation, il semble alors idoine de proposer un jeu qui teste les connaissances des internautes sur la consommation moyenne des équipements électriques quotidiens. Il faudra veiller à enrichir leur culture d’infos astucieuses sur les économies d’énergie, sur les bienfaits de votre solution, sur les innovations de votre tout nouveau service, etc.

Rien ne sert en effet de fabriquer un univers, il faut que cette prise de parole vous ressemble et soit en résonance avec la « vraie vie » de votre enseigne. En deux mots : Be Yourself !.

Surfez sur l’événement

Il faut souvent un prétexte pour « justifier » le temps fort du jeu-concours. Qu’il s’agisse de l’anniversaire XX ou du salon YY, il s’inscrit dans un cadre événementiel qu’il convient de scénariser. Aussi, si vous organisez une opération commerciale à destination d’un public jeune, vous privilégierez par exemple la sortie d’un film qui leur est destiné.

Le jeu Océans du Crédit Agricole

Dans ce cas, le mini-site Internet que vous dédiez à votre jeu va s’habiller aux couleurs de l’opération. Vous allez alors négocier les droits de reproduction de l’environnement d’inspiration (ex: le cadre et les personnages du dessin animé dans le cas présent) pour reproduire un univers parfaitement « raccord ». Fond de page, animations, écrans successifs, boutons et police de fontes seront donc aux couleurs de la fiction dont vous êtes le partenaire.

• avantage : vous bénéficiez de l’arrosage médiatique de votre partenaire, en même temps que d’une image valorisante pour vos produits/services.
• inconvénient : cela se paie (parfois très cher), et vous devez respecter une charte stricte (vous subissez l’infographie et les codes de communication du dispositif global).

Autre exemple, si vous célébrez les 20 ans de votre enseigne, vous opterez pour un design festif, vous récupérerez les photos des premières années et vous lancerez dans la conception d’un site album-photos aux accents vintages, afin de capitaliser sur les 20 années écoulées.

• avantage : l’événement est entièrement le vôtre, votre personnalité est affichée.
• inconvénient : il faut tout faire, tout créer, et financer toute la création de trafic.

Dans tous les cas, le jeu-concours possède une durée limitée, la plus courte possible afin de générer un maximum de trafic et d’inscriptions spontanées. Puisque vous avez des cadeaux à distribuer, imaginez une tactique de jeu qui non seulement attire du monde, mais aussi et surtout qui convertisse un visiteur en joueur !

CHOISIR LA BONNE DOTATION

Un bon jeu-concours, c’est d’abord et avant tout de belles dotations, attractives et originales.

• Attractive, car elle doit fédérer un maximum d’internautes dans la cible des joueurs visés (et l’on verra tout à l’heure qu’il s’agit bien de « cibler » votre audience dès le choix des cadeaux).
• Originale, car elle doit permettre de se démarquer des centaines d’autres jeux déjà en « exercice » au moment de la mise en route du vôtre.

Un ou plusieurs cadeaux ?

Plusieurs écoles sur ce point, la mienne est clairement de constituer une dotation plurielle, associant un gros cadeau (voyage autour du monde, voiture, grosse TV plasma…) ET de nombreux « lots de consolation« , puisque chaque joueur saura que ses chances de gagner le maxi-cadeau sont limitées, et trouvera un supplément de motivation dans des lots secondaires là aussi soigneusement sélectionnés.

Le jeu "Le drôle de Noël de Scrooge" du Crédit Agricole

Autre avantage de cette formule, c’est qu’il devient possible de faire gagner plusieurs cadeaux chaque jour (via un système d’instants gagnants, par exemple un jeu de grattage), en plus du tirage au sort qui a lieu à la toute fin de l’opération (nous verrons le détail de cela dans notre chapitre consacré à <a name= »#mecanique »>une mécanique de jeu-concours bien huilée</a>).

Quelles dotations choisir ?

Le choix est vaste, les tentations nombreuses… Tout d’abord, il convient de bien réfléchir à la finalité du jeu-concours.

• S’agit-il de mettre en avant une opération promotionnel sur un produit, un service ?
• S’agit-il de fêter une occasion particulière (un anniversaire, une célébration type coupe du monde de foot, suivez mon regard…) ?
• S’agit-il d’une opération de prospection pure, avec pour objectif la constitution d’une base opt-in très spécifique ?

En fonction de ce premier contexte, vous choisirez d’exposer plus fortement la marque, ou le produit concerné. Par exemple, lors d’une opération passée de recrutement de potentiels clients du livret XX, nous avions choisi de faire gagner en 1er lot justement un livret XX rempli au maximum légal.
Le jeu-concours permettait alors de mettre en scène le produit bancaire, et même de le mettre en valeur puisqu’il s’agissait de répondre à un quiz sur les avantages du… livret XX !
Logiquement, l’exposition au produit était plus forte que celle à la marque qui le distribue, alors qu’il faudrait agir à l’inverse si nous souhaitions promouvoir, par exemple, l’avènement d’une nouvelle entité bancaire ; ou encore pour célébrer les 30 ans de telle autre société.

Les cadeaux qui font mouche

Ca y est, vous êtes orienté(e) sur les types de lots à privilégier, reste à sélectionner les lots capables de de séduire votre audience. Pour cela, vous pouvez déjà choisir d’être totalement raccord avec la marque (et l’on en parle plus en détails ensuite), ou surfer sur le phénomène de mode du moment, afin de capter un public ou très large, ou bigrement intéressé à la mode du moment.

Évidemment, dans ce 21è siècle plein de technologies communicantes, les objets high-tech constituent un segment majeur de l’industrie de la dotation, car ils sont attractifs, ils ont une durée de vie courte (ils sont donc constamment renouvelés), et ils bénéficient d’une très bonne exposition dans les médias.
Vous vous placez donc « dans la roue » du phénomène de mode et, si vous êtes un peu en avance, vous bénéficiez d’une innovation industrielle qui viendra augmenter votre visibilité et votre notoriété à moindre coût.

Les dotations du jeu "comptes de noël" du Crédit Agricole

Par exemple, le premier jeu-concours qui a fait gagner des iPad (la tablette d’Apple) a connu un succès retentissant, puisqu’en plus il s’adressait aux lecteurs d’un magazine informatique. Si votre cible est anti-techno, évidemment il convient de trouver plus adapté…

Mais bien-sûr vous n’êtes pas le seul à y penser, et puis vous avez peut être un autre message à faire passer, ou une autre image de votre communication. Vous choisirez alors parmi les familles de produits qui ont le vent en poupe sur un segment plus « personnalisé » :

• produits « eco-friendly » : polaire en plastique recyclé, sac de voyage en amidon de maïs, ou cadre photo à base de fibres végétales.
• accessoires liés à la mobilité : parce qu’ils sont pratiques, peu encombrants, et font partie d’un quotidien qui s’en verra amélioré.
• voyages vers des destinations exotiques : classiques mais toujours efficaces, car qui refuse de belles vacances tous frais payés ?
• un produit ou un service que VOUS fabriquez/dispensez : puisque finalement le jeu-concours constituera une belle vitrine événementielle dont vous bénéficierez doublement.
• de l’argent : Pas très fun mais assez en phase avec la préoccupation quotidienne de nombre de vos internautes, qui n’aura rien contre un peu de cash facilement gagné.

Faites original, mais faites léger !

Un tour de circuit en Porsche, des places de concerts, un tee-shirt dédicacé… Voilà des dotations qui ont le mérite, en plus de « fonctionner » auprès des joueurs, d’être légères et peu encombrantes, facilement transportables, voire immatérielles.
En effet, la logistique représente un coût non négligeable de votre budget dotations, il convient donc de réfléchir deux minutes à la distribution physique de vos cadeaux.

Le déroulé du jeu "Postez comme vous @imez" de La Poste

De plus, de nombreux aléas (casse, vols, mauvais adressage) jucheront forcément votre parcours de distribution, il convient donc de limiter au maximum les accrocs possibles à l’heure de choisir entre ce superbe vase en porcelaine de 2 mètres de haut et un séjour au musée de la faïence japonaise, à Honk Kong.
Pour votre gagnant, c’est au moins autant de plaisir ; et pour vous, c’est beaucoup de risques en moins !

Quel budget pour les lots du jeu-concours?

Cela revient très logiquement à poser l’inévitable question du budget global, puisque d’amour et d’eau fraîche vos visiteurs ne vivent pas… et vos prestataires non plus !

Il convient donc de prendre en compte la donnée financière selon cette logique :

• partir du principe fondateur qu’au moins 30% du budget total doit être consacré aux dotations (c’est un minimum pour être attractif).
• prendre également en considération le coût du dispositif de promotion de votre jeu-concours, moteur du succès de ce dernier (référencement CPC, bannières, hors media, encarts print…). Selon le type de visiteurs ciblés, et la thématique de votre site, il vous faudra signer un chèque plus ou moins important.
• déterminer une enveloppe fermée selon vos propres critères (plan d’actions commerciales, budget de communication, etc.).
• répertorier et ventiler vos différents coûts de production en essayant de ne rien oublier (du certificat SSL pour sécuriser votre base de données jusqu’à l’achat du sound design de votre jeu-concours si vous voulez un peu de musique d’ambiance, sans oublier l’agence web qui conçoit et développe le site).
• négocier vos achats à commencer par les cadeaux. Il existe de nombreux prestataires spécialisés, aux catalogues richement fournis, et aux prix plus ou moins tirés.

L'univers original du film "Mia et le Migou" inspirant le jeu Crédit Agricole

Tout ceci vous conduit à constituer votre enveloppe globale. Reste à savoir, puisque maintenant vous connaissez le budget et le contexte client/prospect, comment le jeu va s’articuler, quelle mécanique globale il va adopter.

UNE MÉCANIQUE BIEN HUILÉE

Vous tenez votre idée (bravo !), vous disposez de l’univers et des dotations (super !), il vous faut maintenant une organisation efficace à l’intérieur de votre jeu-concours.

Les objectifs primaires du site

Posez-vous tout d’abord quelques questions essentielles :

• quels sont les messages à faire passer ?
• quelle est la finalité commerciale au jeu (générer un fichier prospect, identifier des attentes, générer une bonne image) ?
• pour cela, quels sont les appels à action possibles (lien vers un site tiers, formulaire de contact, formulaire de devis) ?
• quelles sont les ressources (interne/externe) dont vous disposez pour mener à bien ce projet ?
• quels sont vos objectifs de réussite (XXX participants, XXX contacts qualifiés, etc.) ?

Ces critères vont influencer la conception de votre jeu. S’il s’agit de transformer un joueur en prospect potentiel, vous aurez tout intérêt à mettre en oeuvre des formulaires plus complets que s’il s’agit « simplement » de réaliser une opération de notoriété : un contact mieux ciblé représente un gain de temps considérable à l’heure de la qualification des données.
À l’inverse, si c’est la constitution d’un fichier relationnel qui vous motive, vous avez tout intérêt à constituer un recueil de données limité, qui motivera un maximum d’utilisateurs de votre site et que vous pourrez « renseigner » plus tard.

La mécanique globale de votre jeu

Tenant compte du caractère plus ou moins « transformant » de votre dispositif, vous allez imaginer un schéma tactique permettant de conduire vos internautes vers l’objectif final.

Aussi, commencez par schématiser sur papier le début et la fin du jeu, depuis la page d’arrivée jusqu’à la page « merci d’avoir joué, le tirage au sort aura leu de XX/XX/XX » qui clôture généralement ces sites.

Exemple de mécanique globale d'un jeu-concours

Quand vous connaissez les étapes essentielles du jeu, posez vous la question du cheminement de l’internaute :

• opterez-vous pour une visite linéraire A->B->C->D ?
• proposerez-vous des parcours multiples (A->B->C->D, A->C->D, B->C->D) ?

Selon la complexité du jeu, ou votre envie de proposer un peu plus qu’un quiz basique, vous pourrez en effet préférer un schéma plus riche. Par exemple, il est très fréquent de proposer au tirage au sort (les gros lots), et un autre pour les instants gagnants (les petits lots).
Si vous avez 500 tee-shirts « I ♥ Cuba » à faire gagner, en plus de votre voyage à Cuba, pourquoi ne pas organiser un système de jeu à réponse immédiate distribuant 50 tee-shirts par jour durant les 10 jours de votre opération ?

Cette profusion multipliera le nombre de visiteurs, qui sauront qu’ils ont bien plus de chances de gagner via ce second jeu. Évidemment, les joueurs sont invités à participer au tirage au sort, et donc à s’inscrire.

La séquence d’introduction au jeu

Vous avez la base de votre mécanique, maintenant il convient de travailler avec finesse le déroulé du jeu.

Commençons par l’entrée au jeu : allez-vous réaliser une « splash screen » à votre jeu ?
Il s’agit d’une animation d’introduction au site, pour vous cela permettrait de communiquer élégamment sur la sortie de votre produit phare : le couteau à saucisson sec révolutionnaire que vous sortez serait mis en scène, magnifié par une vue 3D animée et rythmée par une musique entraînante.

La séquence d'intro du jeu "Tous Fous de Porc" d'INA Porc

Attention tout de même : les scénarios d’introduction sont souvent trop longs, et donc zappés par les internautes ; si vous souhaitez en faire un, faites court !

Où placer son formulaire d’inscription ?

Là, c’est selon vos objectifs :

• Souhaitez-vous filtrer au maximum les participants ?
• Destinez-vous le jeu à vos clients uniquement ?
• L’accès est-il strictement limité aux équipes internes ?

Le formulaire de participation du jeu "Les Toqués du dessert" de Lactalis

Dans ce dernier cas, vous opterez logiquement pour un formulaire très en amont, bloquant les publics à exclure et même en sécurisant les accès par une authentification préalable à la séquence introductive.

Si ce n’est pas le cas, vous n’avez aucun intérêt à brider le trafic entrant sur votre site, au contraire ! Retenez au contraire deux choses essentielles pour que votre formulaire soit performant :

• il doit être le plus court/léger possible,
• il doit être le plus loin possible dans le jeu.

Ainsi, vous conservez le maximum de chances de faire des émules via votre jeu. Et pour deux raisons simples :

• les internautes détestent laisser leurs coordonnées en ligne,
• ils aiment encore moins quand on leur demande une contribution avant même d’avoir pu commencer à bénéficier de quoique ce soit sur votre site. Et le quittent donc dès la page d’accueil.

Aussi, vous veillerez à « donner le change » à votre public en le laissant jouir des contenus sur votre mini-site, et jouer autant que possible avant de « transformer » leur visite en participation. C’est en réalisant 90% du parcours « gratuitement » qu’ils seront totalement rassurés de vos pratiques, et même encouragés à laisser les informations qui vous intéressent.

Que peut-on demander à ses internautes ?

Afin de pouvoir justifier l’investissement conséquent que représente votre jeu-concours, vous allez devoir constituer une base de données des participants, sauf à faire cela pour la gloire, ce qui s’imagine mais se voit finalement très peu sur le terrain…

Comme nous l’avons vu précédemment, moins on en demande à l’internaute, plus il est enclin à le donner. Si votre objectif premier est de constituer une base d’adresses emails pour la newsletter de l’entreprise, pourquoi ne pas demander « que » l’email ?
Certains diront, notamment en environnement B2B, qu’il est nécessaire de connaître le nom, le prénom, la société et l’adresse postale, voire les coordonnées téléphoniques. Mais finalement, est-ce absolument nécessaire pour la première utilisation du fichier, à savoir l’emailing « simple » ?

• D’une part, l’adresse électronique renseigne souvent sur tous ces champs (le nom de domaine = la société, et la taxonomie est souvent du type prenom.nom@domaine.com).
• D’autre part, ne pourrait-on pas imaginer que l’internaute finisse par donner lui-même toutes ces informations dans un second temps ? Par exemple lors d’une seconde prise de parole sur une promotion produit ou une demande de rdv à un salon, une occasion parfaite pour justifier un formulaire plus « cossu ».
• Enfin, l’internaute déteste qu’on constitue un fichier sur son identité numérique, ne l’incitez pas à voir en vous un Big Brother en puissance. Vous aurez ces infos au fil de votre relation avec lui, laissez-le jouer tranquillement !

Evidemment, et notamment en contexte B2C, si vous distribuez des lots de valeur, vous devrez connaître l’adresse de livraison de ces derniers, et puis le règlement du jeu déposé chez l’huissier vous contraindra à connaître ces informations ne serait-ce que pour garantir le bon fonctionnement du jeu (ex: une seule participation par foyer).

Les sources de trafic

Votre site sera-t’il consulté depuis une seule source de trafic (ex: une campagne emailing), ou bien jouerez-vous sur la multiplicité des accès ?

Vous pouvez par exemple solliciter vos partenaires, vos clients, vos fournisseurs et faire appel au référencement naturel ou CPC (Coût par Clic), à l’affiliation ou à l’achat d’espace.
Si vous faites cela, vous aurez besoin de connaître le « rendement » exact de chacune des sources que vous avez activées, il faudra donc veiller à la mise en oeuvre d’une traçabilité performante, via l’emploi d’une solution web type Google Analytics (un sujet traité dans notre cinquième chapitre « Une traçabilité forte et utile »).

Un exemple de courbe d'audience de la solution Google Analytics

Si vous recourrez à plusieurs sources de trafic, payantes ou pas, vous aurez besoin de rendre compte de la performance de chacune de ces sources, ne serait-ce que pour comprendre d’où viennent vos visiteurs et éventuellement à quel coût. Nous rentrerons dans le détail au chapitre suivant.

UNE TRAçABILITÉ FORTE ET UTILE

C’est la base du travail de contrôle et d’analyse de votre site. Vous aurez à votre disposition deux grands compteurs :

• les chiffres des données d’audience,
• les chiffres des inscriptions au jeu.

Les données d’audience

Des solutions telles que Google Analytics ou Mint, à installer sur les différentes pages de votre mini-site, vous permettront de bénéficier d’une suite d’outils de contrôle du passage de vos visiteurs dans le jeu-concours. Les données qui remonteront sont multiples :

• provenance des visiteurs,
• durée de la visite,
• pages d’arrivée et de sortie du jeu,
• taux de fidélité des visiteurs,
• nombre de pages lues,
• etc.

Un des panels d'analyse d'audience par Mint

En réalisant un suivi quotidien de votre trafic, vous apprendrez à mieux connaître vos visiteurs, ce qui vous conduira parfois à réaliser des changements dans l’organisation de vos éléments de page, à alléger un formulaire jugé trop complet, ou à réécrire certaines instructions de jeu, par exemple.

Cette démarche d’analyse de votre audience vous permettra également, si nécessaire, de « couper le robinet » aux medias qui ne vous rapportent pas assez de visites, là où vous privilégierez les plus performants. Très logiquement, vous isolerez les différentes provenances afin de suivre à la loupe le parcours des internautes selon ce critère. C’est évidemment extrêmement utile à de nombreuses phases de la (courte) vie du jeu-concours.

Votre choix de la solution portera selon des critères spécifiques à votre environnement :

• êtes-vous déjà équipés sur le site « mère » ?
• avez-vous besoin du temps réel (ex: Mint) ou pouvez-vous attendre 24h (ex: Google Analytics) ?
• souhaitez-vous pouvoir définir des objectifs de visite, afin par ex. de « pister » les visiteurs qui vont au bout du formulaire d’inscription ?

Et de nombreux autres critères relevant de la technique (ex: le CRM entreprise), ou du marketing propre à votre structure.

Sachez enfin qu’il est possible de coupler ces outils d’analyse à d’autres, pour les interconnecter et suivre les parcours avant et au-delà du site de jeu-concours.
Par exemple, vous pouvez utiliser un outil de routage d’emailing qui renseigne un identifiant de campagne dans Google Analytics afin de suivre l’internaute depuis la réception de votre email jusqu’à la finalisation de sa visite sur le site.

L'analyse des retombées d'une campagne emailing, dans Google Analytics

Les données techniques

Nous entendons par là toutes les données relatives au formulaire d’inscription de votre site, et des paramètres supplémentaires qui vous seraient utiles, et non-disponibles via les solutions « classiques » d’analyse d’audience.

En pareille situation, il convient de définir, avant le début de la conception du site, quelles seront les informations dont vous aurez besoin. Premier aspect, le fichier des inscrits, sous quelle forme et par quel moyen allez-vous le récupérer ?

De plus, aurez-vous besoin de récupérer vos inscrits en une seule fois ou bien une fois/semaine ? Si vous faites gagner des places de cinéma, il est peut être opportun de « traiter » vos gagnants au fur et à mesure, déjà parce que cela vous répartira la charge de travail associée à cette tâche.

Enfin, est-ce que les données du formulaires d’inscription vous suffisent, ou bien souhaiteriez-vous les coupler avec des données de visite bien utiles à vos yeux ?
Par exemple, vous pouvez avoir besoin de séparer -pour raisons statistiques- vos listes de participants selon qu’elles proviennent du site de la marque, réservé aux clients, ou des différents moyens de promotion du jeu-concours. Ou encore pour isoler les visiteurs qui jouent pour la première fois, qui vont faire l’objet d’un traitement particulier dans vos propres bases.

Ces outils techniques, réalisés sur-mesure par votre agence web, vous permettront de mieux piloter et exploiter les données de votre jeu-concours, puisqu’enfin l’objectif premier d’un tel dispositif est bien de se constituer une base de données opt-in la plus qualifiée possible. En définissant clairement vos objectifs d’exploitation, vous vous épargnerez du temps de traitement post-inscription et pourrez bénéficier d’une console de pilotage Web efficace.

C’est cette tâche quotidienne de suivi, réalisée par votre agence et vous-même, qui vous permettra de dynamiser votre jeu-concours en cas de « coup de mou » et d’intervenir rapidement sur un facteur bloquant observé. Évidemment, cela marche aussi dans l’autre sens, si le trafic est trop important (et génère par exemple un temps de traitement trop long), vous pourrez freiner les investissements promotionnels pour répartir la charge de manière plus homogène.

SAVOIR BIEN CLÔTURER SON JEU-CONCOURS

Si le lancement d’un jeu-concours est primordial, il convient également de soigner particulièrement la sortie du dispositif. C’est un moment délicat, celui où vous allez réaliser le tirage au sort, fermer le site, remercier les participants et tirer un bilan de votre opération.

Préparer la fermeture du site

C’est le dernier jour du jeu-concours, faites un dernier baroud d’honneur sur vos moyens traditionnels de promotion afin de capter un dernier set d’inscriptions.
Préparez alors l’évènement en réalisant une bannière « dernier jour » qui pousse un peu plus les visiteurs à transformer leur passage.

De plus, puisque vous allez devoir fermer le site, pensez à prévoir un message de remerciement à afficher sur la page finale du site, et à envoyer par email à tous vos inscrits. Cela permet de prolonger la relation, de montrer que vous les respectez et, enfin, de susciter un intérêt ultime pour votre dispositif (et le reste…).

Ce message peut d’ailleurs être l’occasion de révéler la liste des gagnants, par exemple sur la page de fermeture du site, qui peut également donner rendez-vous à une date ultérieure (un an plus tard, par exemple). Et de proposer un lien vers votre site institutionnel, ou votre page facebook, puisque vous avez fédéré un certain nombre d’internautes sur une thématique sympathique.
Les internautes seront logiquement plus enclins à s’inscrire à votre newsletter, visiter votre site, se déclarer « fan » de vos services sur Facebook, s’ils vous connaissent déjà et ont apprécié votre opération.

La page de communication des gagnants au jeu "Yes We Pop" de la Banque Populaire de l'Ouest

De plus, privilégiez une heure plus calme pour effectuer l’opération de bascule du site jeu-concours vers sa page de fermeture (la nuit idéalement, quand le trafic est le plus faible).
N’oubliez pas de rediriger toutes les anciennes Urls de votre site jeu-concours (dont les pages « satellites » du type règlement, dotations, mentions légales, etc.) vers la seule page de fermeture vous permettant de ne plus rien afficher du dispositif de jeu-concours.

Faites alors un export final de la base, générez vos rapports de stats définitifs, coupez tous les services de l’hébergement (base de données, connexion FTP, certificat SSL, etc.) afin de ne pas laisser « traîner » les données plus longtemps.
Votre page de fermeture n’a besoin que d’elle même pour continuer à offrir un message de remerciement à vos visiteurs, faites donc le ménage rapidement !

Enfin, n’oubliez pas non plus de sauvegarder toutes les données relatives à ce dispositif (si possible sur support optique conservé en endroit sûr) afin de garder une excellente traçabilité et, par là-même, de pouvoir rendre des comptes en cas de litiges.

Ne vous reste plus qu’à vous souhaiter une excellente aventure dans la jungle des jeux-concours, sachant qu’en cas de besoin vous pouvez toujours nous contacter !

Lancement de nouveaux produits, ouverture de nouveaux services, fidélisation de clientèle et politique relationnelle auprès de ses consommateurs… La rentrée est LA bonne période pour concevoir des campagnes d’emailing efficaces. Voici quelques conseils techniques pour assurer la meilleure délivrabilité et utilisabilité à vos messages.

La première phrase : votre accroche

Les utilisateurs d’Outlook, et plus largement tous les bénéficiaires de services de notification email (web ou messagerie logicielle), reçoivent trop souvent des e-mails qui font apparaître dans la barre de notification système une fenêtre contenant la très connue phrase « Si vous ne voyez pas correctement cet e-mail, veuillez cliquer ici ». Pas très engageant, surtout quand l’emailing contient des images qui sont par défaut masquées…

On peut tourner à notre avantage cette fonction de notification en commençant notre e-mail par une phrase d’accroche spécialement dédiée à ces affichages en popup ou à la suite du champ Objet du message (ex: Gmail) :

Ainsi, dès la réception du message, et avant même son ouverture, vous envoyez un signal positif à vos lecteurs : une information concise, dédiée, et résumant en quelques mots les avantages incitant à ouvrir le message. La plupart des messageries bloquant par défaut l’affichage des images, il convient donc de faire du teasing auprès des destinataires.

En choisissant vos mots avec précaution, les destinataires seront certainement plus séduits et vous boosterez votre taux d’ouverture.

Attention : dans cette accroche, ne promettez pas plus de choses que vous n’en délivrez. Le bouton « Signaler comme spam » est à portée de clic du destinataire, et s’il est déçu il n’hésitera pas à s’en servir (problème que nous traiterons dans le mailing ci-après).

Les liens de désinscription

Comme je viens de le dire plus haut, le bouton « Signaler comme spam » est à portée de clic du destinataire… Nous allons ici voir comment augmenter la traçabilité de nos utilisateurs mécontents en les invitant à se désinscrire correctement plutôt que de mettre nos e-mailings dans leur boîte à spam.

Notre hantise à tous : être blacklisté

De nombreux facteurs sont à prendre en compte afin d’éviter d’être soncidéré comme générateur de spam, nous ne pourrons ici vous faire la liste (très longue) des points sur lesquels il convient d’optimiser le message (fond, forme, aspects techniques de routage, …), mais il convient de retenir que globalement lorsque votre code est bien ficelé et que votre sujet ne répète pas certains mots-clés « sensibles », un seul déterminisme subsiste pour déclasser votre message : le destinataire.

Avec l’apparition du spam en masse, les clients mail ont proposé par défaut un bouton « Signaler comme spam » dans la barre d’outils du logiciel. À cause d’abus répétés de certains expéditeurs, cette fonction est malheureusement devenue un réflexe chez les internautes qui en ont marre de chercher des manières peu fiables de se désinscrire des listes de diffusion de grands commerçants et autres boutiques en ligne que je ne citerai pas.

Trop de retours pour spam, une base d’e-mails pas à jour, et vos futures campagnes marketing risquent de tomber à l’eau…

Ne plus jamais atterrir dans les spams du destinataire

Notre e-mail n’intéresse pas le destinataire ? No problemo, mettons-le en confiance en lui montrant un lien de désinscription  fonctionnel en bas de nos e-mails, c’est à dire là où il est habitué à aller le chercher. Ce lien devra renvoyer vers une page claire et concise, dans la langue du destinataire et possédant les informations de ré-assurance de circonstances : vous ne serez plus contacté, votre e-mail n’a pas été cédé à une base tierce, merci de votre visite…

Pour augmenter nos chances de ne pas être blacklisté, proposons un lien de désinscription aussi accessible que le bouton « Signaler comme spam » : dans l’en-tête de vos e-mails.

Lorsque cette solution est mise en place, on constate un taux de désinscription parfois doublé. C’est autant d’e-mails envoyés qui n’atterriront pas dans les spams de vos destinataires, donc qui n’augmenteront pas vos (mal)chances d’être blacklisté… Et d’économies pour vos prochains envois.

Tout n’est pas perdu

Lorsque le destinataire a cliqué sur ce lien de désinscription, vous pouvez contrôler son point de chute et lui proposer quelques alternatives : modification de ses préférences d’abonnement (pour lui permettre de newsletters connexes…), formulaire de contrôle de satisfaction (pourquoi s’est-il désabonné ?), rebond sur d’autres pages de votre site, etc.

L’optimisation des images

Si vous avez des statistiques détaillées de l’équipement de vos destinataires via votre fournisseur de routage (citons par exemple l’excellent Campaign Monitor), jetez-y un œil attentif car cette information est primordiale dans le cadre d’une délivrabilité sans faille :

Si votre audimat est constitué d’une portion non négligeable d’utilisateurs de Lotus Notes dans sa livrée 5 et 6, alors cantonnez-vous au format d’images JPEG et GIF. En effet, ce client de messagerie déployé dans les grosses sociétés ne supporte pas d’autres formats (le très utilisé PNG notamment).

Dans le cas contraire, vous pouvez aussi utiliser le format PNG pour optimiser au maximum le poids de certaines images :

• Aplats
• Texte sur fond uni
• Formes simples

Petit conseil de pro : oubliez Photoshop pour faire vos exports de découpes. Il surcharge les images avec certaines méta-données inutiles dans le cadre d’un e-mailing ; et il ne dispose pas d’algorithmes aussi performants que Fireworks, que je conseille pour l’export des images web.

Hier nous lancions notre nouveau service d’abonnement à la Newsletter Lunaweb, et aujourd’hui nous apprenons de source officielle que Google a mis en ligne une nouvelle fonctionnalité dans son webmail : un bouton « Se désinscrire et signaler comme spam » pour se désinscrire facilement des newsletters que vous recevez régulièrement.

La fonctionnalité (aussi présente sur Live! Mail depuis la fin-2007)  n’est pour le moment supportée qu’en anglais, comme visible ci-dessous :

Comment ça marche ?

Petite explication qui vaudra mieux qu’un long discours :

1. Un internaute, Giovanni, reçoit notre newsletter régulièrement mais elle ne l’intéresse plus,
2. Au lieu de chercher un lien de désinscription dans la newsletter, Giovanni clique sur le bouton « Signaler comme spam »,
3. Gmail lui propose alors de signaler cette newsletter comme spam et de se désabonner en même temps,
4. S’il confirme son désabonnement, alors Gmail nous signale que Giovanni ne souhaite plus recevoir de nouvelles de sa part,
5. Il est automatiquement blacklisté de notre base de données et nous ne l’embêterons plus avec nos campagnes e-mailing.

Le « petit » souci à prendre en compte

Le danger pour l’éditeur de la newsletter est d’être considéré comme spammeur alors que Giovanni avait explicitement souhaité s’abonner en premier lieu.

Il faut aussi que l’éditeur prenne en compte la désinscription de Giovanni en effaçant ses coordonnées des listings en base de données…

Allons-nous supporter cette nouveauté ?

Bien sûr ! Chez LunaWeb, nous utilisons une puissante plate-forme de routage des e-mails Campaign Monitor, grâce à laquelle nous vous garantissons délivrabilité, rapidité, sécurité, et aujourd’hui : interopérabilité avec les dernières fonctionnalités de Gmail.

Pompé de Pignonsurmail, de l’excellent Bruno Florence, mais carrément intéressant :

Sur un rythme maintenant annuel, le SNCD réalisé l’étude « EMA (Email Attitude) sur l’attitude des internautes français par rapport à l’emailing;L’étude est réalisée à partir d’un panel représentatif des internautes français et d’un questionnaire en ligne. Après 1000mercis, cette année c’est IBASE qui s’est chargée de l’étude EMA et d’en analyser les données.
L’étude complète est accessible aux membres du SNCD et contient environ 60 slides d’analyse très détaillée sur des questions concernant notamment les points suivants :

Le mode de désabonnement
La perception des visuels et le rôle de la prévisualisation
Le nombre d’adresses possédés
La pression ressentie dans la boite aux lettres personnelles
Les fréquences idéales de réception
…

Tout cela est détaillée dans l’étude (37 slides) qui est téléchargeable gratuitement (!) sur le site du SNCD